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年轻人对公关专业全是误解!

许多年轻人毕业找工作,常常是瞎猫在找死耗子,因为对于企业里的各种专业其实一无所悉,包括许多上过企业管理学的学生,甚至工商管理系毕业的学生。

「例如,对于『公关』这个职位,历年来的面试,大学、硕士毕业生,知道它是做什麽的根本没几个。当我问他们对公关的认知,得到的答案常是:1) 擅长交际、2) 担任公司发言人、3) 主要的功能是办活动。」精英公关副总经黄婉茹理告诉我,这显示了:他们自以为对公关的一切了解,都是误解。

这些想法错了吗?公关应该是、可以是什么样的面貌?

黄婉茹虽然很年轻,但是因为从大学毕业一直就待在公关业界,已经有十一年的资历,而且在她任职的集团内部,转过四个不同产业、不同渠道的公关公司,和许多公司的公关部门合作,且已任职副总经理的职位。为什麽在她看来,年轻人对公关专业竟然全是误解呢?

首先,公关的主要工作难道不是交际吗,不是要陪吃饭喝酒吗?不,那是酒店、夜店的公关,但是这个行业,和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业,千万不要搞混。

「我总是告诉这个行业的新进同仁,公关不是包装业。如果你用对的方式做公关,你的工作就不包括圆谎,不需要,甚至不应该把死的说成活的。」

好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶?

「有人这样做,但不表示这有效。其实,正因为效果不好,所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧,假若说你想让一篇正面报导曝光,或是想让一篇负面报导不曝光,你请记者吃饭企图影响他,但他的主管呢?更高层主管呢?你能请多少客?这些高层的身分和职责,能被你一餐饭收买?」黄副总回答。

其次,担任公司发言人的,常常不是公关人员。当公司正式发言人的,通常是最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人。

最后,公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一,但并不是公关专业的核心。

那公关到底是什麽样的专业?

首先,公关专业的任务与目标,是提升一个公司的品牌、形象,与公众认同。所以,每当企业出岔子、爆丑闻,公关就显得非常重要,因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠,可以一夕崩坏。但讽刺的是,「这时候才想起公关其实根本太迟,表示这间公司的公关策略是根本错误的,或是平常太不受重视」黄副总说。

但是,这样的目标要如何达到?不同的公关,对这个问题有不同的答案,也分出了不同的层次。

最常见的方法就是当大声公:将信息以新闻、广告等方式向外投放,创造曝光。有很长的一段时间,这个方法被视为最重要的方法,甚至唯一的方法。这也是为什么,公关这个职位,常常会和传播连在一起,比较老一辈的人,会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关,同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。

但是,只会制造信息然后向外投放的公关,渐渐开始面对一个困难:他们越来越没有影响力。消费者看多了广告,会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕,平常营造的形象往往薄如窗纸,一戳见洞。

于是,一些公关专家向前踏了一步,从「大声公」进展到「电话线」。这些公关专家带着企业倾听公众的声音,以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中,某化工厂发生臭味气体外漏,引起周边居民不满及恐慌,就是在公关专家的建议下,主动接待周边居民并接受提问,公开各种资料,针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制,终于让周边居民安心信任,化解了对立抗争。

会发话的公关到处都是,就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少,就像能做出色香味俱全的菜,还不见得是每个厨师都做得到。

但即使如此,也不是公关的全部。

黄婉茹的长期客户之一,是国内知名便利超市。在双方合作过程中,食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题,因为站在公关的角度看,会发现消费者对于食品安全越来越重视,只要发生一次食品安全丑闻,之后再怎么弥补,也不见得能补得起来。

因为公关的考量,这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门,并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节:例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑。而这间超市,也就依据这一分研究结果,一方面进行严格控制把关,另一方面准备详细的资料。

果不其然,后来新闻媒体每两三个月就会做食安方面的专题,时常拿食物进行化验,或是对食物的健康影响提出质疑。而这间超商因为及早下了苦功,在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好,消费者的信任也稳定地累积成长。

在这个案例之中,丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告,它的功能与角色是什么?

这就是第三层次的公关专业:当望远镜,让企业在策略规划阶段,就看清楚整个社会、所有利害关系人(员工、股东、消费者…)的立场,因此避免做出公众无法原谅的错误,并且合作追求有益于全体的共享价值。

能够当望远镜的公关,他的力气不是用在是迷惑公众,而是用在让企业了解公众。在这一层次上,公关的任务不是一堵高墙,维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象,相反地,是让企业看得广阔长远,因为认知正确、策略正确,所以最终可以表裡如一。企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜。

所以,公关这个专业,适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入?

「没有标准答案。不同的公司、不同企业领导人,看待公关的方式不同,他们就有不同的要求和期待。」黄副总说。

如果企业把公关看成圆谎部门,它就会招说谎面不改色的人;如果视为办活动的单位,它就会找办活动高手;如果视为传声筒,就会找新闻稿写手,或是传播广告系背景。但黄副总认为,这些公司都把公关看得太小。而且在资讯爆炸,人人都能创造讯息、大量发送的时代,「大声公」式的公关对企业效益并不大。

现在已经有越来越多企业,认知到公关是引导企业和外界对话的部门,或者,它是在企业策略的上游,协助企业透过公众的角度审视自己,在订定目标与计画时平衡考量各方利益与损害。所以,适合公关的人才,其实不拘特定科系背景,因为要思考处理的课题包括科技、法律、政策、医疗、传媒…无一不包。

黄婉茹认为,传统上以为公关是虚伪的化妆师,这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界。现在她为公司面试新人的时候,她会选择那些重视公共福祉、有同理心,甚至有心理谘商师特质的年轻人。

最后,黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人:在选择争取公关工作之前,请正确了解公关专业今日的实况吧。

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2018-03-31

亚洲最大公关公司蓝标遭遇公关危机

3月14日凌晨,公众号“有点自我”发文称,蓝色光标作为亚洲最大公关公司,在大规模裁员中不仅不给员工赔偿金,反而以“严重违纪”为由开除员工相威胁,劝诫员工主动离职。自称蓝标小员工的主人公先是遭遇直属领导的“红脸劝退”,后是被HR威胁,直接提出“公司希望你自己主动离职,今天就走”的要求,并表示如果不听劝,那么公司“将会以严重违纪为由开除你,不会给你任何赔偿”、“如果你不配合,我会叫保安把你赶出去”。原文中的主人公表达了自己无奈无力的处境,只能用偷偷录音、写文章的手段来捍卫原本属于自己的权利,同时引用了脉脉上匿名用户的爆料截图,加以证明蓝色光标的这一“流氓”行径。小编我也联系了曾经在蓝标工作的朋友,核实了一些事实:主人公以一个弱小小员工的形象,声情并茂的批判了自己的东家,成功驳得公众的同情,引起同样遭遇人们的共鸣,很多网友都在调侃“蓝色光标公关公司,这次该为自己公关了”。不出所料,15日晚该公众号的文章已被删除,蓝色光标公众号发表一篇声明,没错,不是“致歉声明”,仅是一篇避重就轻的声明,在声明中致歉的是原文的主人公。蓝标,你可以公关腾讯,在腾讯网上发一篇貌似了事的文章;也可以公关主人公,私下达成不可告人交易。但你在公众号上发表这个声明,是当公众都是傻X吗?有一丝错了意思吗?蓝标,不要在掩耳盗铃了好吗?原文中直属领导与主人公的对话截图是PS的吗?HR威胁主人公的录音是捏造的吗?我们相信该文主人公并不是给你蓝标扣屎盆子,是一种无余之举。那么作为号称亚洲最大的公关公司,请不要为自己公关,面对问题解决问题,鞠躬道歉才是有容乃大的度量,更能让公众为你竖大拇指。再说说这个主人公,从你简短的澄清并致歉中,很明显那不是你的文笔。我们不清楚你与你们东家达成了什么样的交易,也理解胳膊拧不过大腿的道理。但你对得起那慷慨激昂的文章吗?对得起撸胳膊卷袖子,声援你的的公众吗?事情明显是在朝对你有力的一方发展,可以拿起法律的武器来武装自己啊,让更多的企业以此为鉴,为公众营造一个好的企业环境啊。但你没这么做!!!或许是小编我太过理想化了,你有你的难处,有你的目的,况且这件事是发生在一家公关公司,你自己也是一名优秀的公关人……哎吆,我突然有一个可怕预感,我们公众才是被套路的,公众只是你这名优秀的公关人的工具,一次成功的倒逼公关而已。那么看看在你“澄清与致歉”后,东家在公司内部是怎么把你名字公开的,不知道如果张照片公布后,你的工作短期内是否能有着落呢。小编作为汽车媒体人,自然想到蓝标目前及过去服务的汽车客户:广州丰田、陆风汽车、一汽-大众,一汽奥迪、宝马。如果蓝标连这点小危机都处理不好,那么这些客户的汽车公关危机能处理好吗?

2018-04-16

在广告公关圈,12星座都在干什么职位

面试官直起身嘴角露出了一丝若有若无的微笑. “之前的案例做的不错,综合能力我们也看到了,最后一个问题……..” “你的星座是?” 红红火火恍恍惚惚啊啊啊啊啊,作为广告圈儿不算特别菜的菜鸟,面对面试官的这个问题。 我始终想跪地对天哭喊:“万能的广告业啊!你们用人到底喜欢什么星座?!” 面对这个深奥却又和我们的饭碗息息相关的问题我们祭出了:广告人十二星座调查表 OMG!广告行业存在最多的居然是双鱼座?! 不过仔细想想爱好浪漫向往无拘无束的双鱼确实是和需要天马行空思维的广告业很对位。 但是说好的最具创意的水瓶座呢? 洞察力超强的天蝎座呢? 吹毛求疵的追求完美的处女座呢? 你把他们置于何地?!! 来吧,憋嗦废话了,今天就来仔细盘点一发,到底在公关广告圈儿什么星座适合什么职位呢? 职位:设计代表星座:双鱼座 浪漫的鱼儿有着与生俱来的艺术眼光,视角细腻、唯美,世界从他们眼里望出去,仿佛透过了一个万花筒,五彩斑斓梦幻不已。 wuli双鱼座的民国 天生的浪漫视角加上天马星空的想象力,简直就是天生的艺术家。不过也要小心双鱼座设计的东西画面太美,可能会落不了地哦~ 职位:策划代表星座:水瓶座 水瓶座是在星座中有着最强大脑之称的智慧星。 他们独特的推理力及记忆力,加上天生赋予的优秀头脑,为工作中赋予了无限可能。 水瓶座的的学霸邓超类似于全案策划这样需要全局眼光的职位还是非常适合哒。 职位:提案代表星座:双子座 活泼健谈的双子座自带社交功能,擅长与陌生人打成一片,是个擅长制造欢乐气氛的高手。 再加上神一般的精分属性,出去提案带一个人等于带了俩,气势上就赢了。 双子座的美队 值不值!我就问你值不值?! 职位:执行代表星座:射手座 集知性与野性于一身的射手座,喜欢把事情做轰轰烈烈。 这种过人的热忱与自信,只要能符合身上所具备的「自由、速度、变化」这三个要素,立刻达到“我是团队一块砖哪里需要哪里搬”的万金油属性。 射手座的易烊千玺对于要求执行力和应变力的执行工作,是在合适不过的了。 职位:媒介代表星座:金牛座 我大金牛的抠门属性世界闻名!! 踏实肯干又懂得怎么为公司省钱,拿到KOL报价挨个根据阅读量计算CPM、CPC,找到性价比最高的组合。 视粪土为金钱。 金牛座的小贝精通砍价心理学,先软磨硬泡再威逼利诱,不拿到最低价不罢休,遇到金牛座的媒介不要哭太惨呐~ 职位:甲方代表星座:处女座 哈哈哈哈,广告公司的朋友们是不是梦里都会出现一个咬牙切齿的名字? 是不是玩手机收到这个人的消息就恨得想把手机放到厕所里冲走? 康忙北鼻。 让我们一起大声喊出他们的名字:甲方! 是的,吹毛求疵追求完美,从脚趾到头发丝儿都散发这满满的挑剔! 处女座的胡歌这简直是处女座本人呐,但是也因此处女座才更加适合做甲方。 所以当你遇到了处女座的客户……我也没办法了,蹲下来抱抱自己然后去改案子吧~ 其实说了这么多小编还是相信任何职业和星座的联系都不是必然的。 广告行业需要永远的好奇心、洞察力以及源源不断的创意,工作很辛苦却也充满着无限可能。 所以不管你是什么星座的什么星人如果你有激情热爱广告圈儿,就去做吧! 世界是我们的!!!

2018-06-11

世界杯营销竟然是它先火了!案例一周

下午三点半进入今天的下午茶时间「案例一周」汇总并解读每周TOP5热门营销案例。NO.1 海澜之家:布景乾坤代理商:奥美说起海澜之家的广告,脑海里立马浮现的广告词就是“一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉”,土味爆棚。但最近,海澜之家出了一支新广告,打破了我对海澜之家的观感。点评:本支广告片由《舌尖上的中国2》的导演陈硕拍摄,用微观镜头放大了布料的细节,将布料拍成了月球、冰川、海洋、绿洲等等自然景观。用自然的美来展示面料的细腻,配上最后的广告语“面料是服装的灵魂”,将品牌想要表达的观点传递给消费者。一支广告,就改变了海澜之家以前的土味形象,符合时下年轻人的审美,从土味大卖场变成了大气的极简风格。NO.2 方太:妈妈的时间机器第四篇代理商:胜加广告5月怎么会有32天?妈妈为了家庭放弃了梦想,方太联合京东、饿了么等品牌为妈妈创造出了5月的第32天,用这多一天的时间让妈妈完成自己的梦想。点评:之前的三篇广告《作家篇》、《鼓手篇》和《造字篇》都提出了妈妈的时间机器这个概念,这一次则是延续了妈妈的时间机器概念,用5月32日这凭空多出来的一天,帮助妈妈实现自己的梦想。广告片贴近生活,方太将6个品牌很巧妙的融合到了剧情里,这些品牌都有共同的诉求,让生活更美好,共同为618造势。方太的时间机器系列,每一个故事都从妈妈出发,传递温情,容易引起妈妈的情感共鸣,也体现了方太的态度。NO.3 RIO:微醺恋爱物语代理商:意类广告Rio启用全新代言人周冬雨,给新品微醺系列打造了一支“少女暗恋”的广告。周冬雨在广告片中是暗恋自家boss的小女生,五种口味的酒对应五个暗恋的不同阶段,将少女心事展露无遗。点评:Rio微醺的定位是一个人的小酒,口感微甜,主要用户群体为女性。暗恋是属于自己一个人的兵荒马乱,符合产品定位。周冬雨的形象,清纯、古灵精怪,符合很多人对于初恋的想象。在这支广告片中,周冬雨的演技非常加分,将一个人的暗恋完美的诠释出来。爱情是永不过时的主题,暗恋这个主题勾起了经历过暗恋的年轻人的回忆,引起他们的情感共鸣,酒的口味与暗恋心情相对应,十分巧妙。NO.4 腾讯体育:为世界杯打call,地铁变成报刊亭代理商:天与空近日,腾讯体育把上海虹口足球场地铁站里的一面墙变成了一副由5000份报纸手工拼成的巨型海报。这些报纸是2001年至2002年《体育周刊》上精心挑选的50个版面。点评:2002年是值得被记住的一年,是世界杯中国队第一次出线。在2018年俄罗斯世界杯开赛在即,腾讯体育用巨幅广告的方式,把那个黄金时刻从2002年重新带到了2018年。从情怀入手,唤起人们的记忆和对足球的热情,借2002年的激情时刻,吸引人们对2018年世界杯的关注。NO.5 小睡眠:你有资格过儿童节吗?代理商:待认领这支H5六一儿童节的时候在朋友圈刷屏了,办公室的小哥哥小姐姐们测完就立马分享在群里,高喊“人家还是个宝宝”。这支H5画风简洁,只有六个问题,测试结束后会给你颁发一张儿童节过节证。点评:“你有资格过儿童节吗?”这个灵魂拷问戳中了成年人的内心,身为不服输的成年人,控制不住想要测试的欲望。抓住了人们的分享欲和比较欲,不管测试的结果好坏都想要分享出去,造成了朋友圈的刷屏之势。通过这支H5,刷了一波存在感,成功的提升了小睡眠app的知名度。