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趣谈PR:焦虑的公关人

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去年年初,见了两个人,让我看到了公关人的焦虑。一个是互联网连续创业的资深人士,一个是圈内浸淫十数年的公关老司机。

互联网资深人士做了一个互联网项目,说是融了1000万的资,需要一场公关活动来引爆知名度。见面后,首先体验了一下这个互联网产品,说实话,升级了好几个版本的这个产品,体验感很差,UI设计很粗糙,核心的互动购物和美女直播,质量和层次与三线小城菜市场大妈无两。所依傍的产品体系和渠道也没有完全搭建起来。搞了半天,还是常规的资本思路打法:先用活动吸引流量,再靠UV、PV打动投资,再用投资升级产品。和他们的合作最终没有达成,活动也是他们自己草草搞了了事。

前几天又关注了一下,发现项目还在运营,但依然不愠不火,网上对其的投诉倒是不少,在知乎,一个同样的投诉贴,被淹没在众多生硬的自嗨水军贴中。

公关老司机是从传统公关时代走出来的,这个见证了公关经典与诸多行业危机的“业内人士”,对目前的公关趋势表示迷茫。他认为,话题一波一波的走,热点一波一波的跟,但最后回归到产品品牌本身,获益却屈指可数。

以头部自媒体为例,动辄几十万的一个文章,对于品牌建设十分有限,而对于销售的驱动,也难以形成可持续的模式。营销费用的回报,也远远谈不上理想。但是,营销不能不做,宣传推广不能不做,H5、热点海报、微博微信话题榜,各种头条、热门也都难以形成聚合效应,被推了几轮的视频营销,同样没有实现预期的价值。老司机怀疑新营销形式的真实价值。

这两件事本身倒没什么意思,但却反映了公关人焦虑的根源。


2

以前说起公关,人们首先想到的是酒店公关小姐;现在说起公关,人们首先想到的是奸商的鼓吹手与擦屎官。不管这个锅公关人背不背,但这种烙印是深刻在人们的脑海里的。最打脸的是,对此深信不疑的,除了普罗大众,还有品牌主。

在很多领导的眼里,公关就是万能钥匙,市场不景气了,公关一下;产品卖不动了,公关一下;出新品了,公关一下;闹危机了,公关一下。没错,只有在这种场景下,人们才能够想起公关。但很少有人在怎么能服务好消费者的时候想到公关。

实际上,在你能够提供最好产品或最好服务的时候,才是最能体现公关价值的地方。遗憾的是,很少有人这样想。

比如前述的,我们的资深互联网连续创业人士。他认为,只有在我默默无闻的时候,才需要公关来助我一臂之力,如果我发展的蒸蒸日上了,还要公关做什么?当然,持这种观点的人,闭着眼睛都会一抓一大把,公关就是枪,指哪打哪,除了会打能打,必要的时候,还可以拿来挠痒痒。

但令人失望的是,公关并不是万能钥匙,尤其在你冲刺销量的时候,它往往表现乏力。很多人对此深有感触,为什么别人家的公关都是神助力,我的公关都是打水漂?

如果还不明白,请上拉页面看文章第一段,资深互联网人士的连续创业项目,一个做的稀碎的产品,你就是请八仙来抬,奈何也救不了你啊。而别人家的公关,都是在产品初期就把思路创意和策略思考清楚了,你只看到了别人摆庆功宴,但没看到人家喝壮行酒。

显然,领导们不会这样认为,所有的不达标,都有一个指向:公关无能。这是政治正确。

公关人的焦虑,来自于超负荷的信任与误解。


3

公关是什么,公关怎么做,怎么做好公关,这是一个仁者见仁智者见智的问题,掰扯了那么久,讨论了那么多年,也没有定论。但很多企业主抱怨,传统时代发一篇软文,超市里卖场里是有很明显的人气的,现在发十篇软文,都像打了水漂。

导致这种原因是多方面的,但两个重要的原因,一个是购物渠道、交易形态变了,购物的依据不再唯媒体是瞻了,朋友圈的口碑,社交平台的评价,比媒体更直观更形象。但可悲的是,你用以作为参照的评价和评测,不少都是刷出来的。

所以,也就引出另一个原因:媒体形态变了,信息接收渠道不一样了,信息的泛滥和媒介平台的开放,给了人们更多的参照,更多的供需信息。但偌大的互联网上,要分辨哪个是真哪个是假,简直是雾里看花,没有火眼金睛,真还难以分辨。

既然沟通的对象都是虚假的,那么,公关所倡导的有效沟通,就失去了意义。

公关的价值在于传递品牌产品等信息的价值,但在信息碎片化的大环境下,公关如何能够有效统领起链接消费者的大任?做微博平台?那微信怎么办?头条上那么多的流量怎么办?做微信微博头条,那抖音、秒拍上的受众怎么覆盖?自媒体大V还是要笼络一下,传统媒体也要不时联络下感情,电视台的观众也是要适当照顾一下……

媒体去中心化,意味着流量去中心化,也就是说,人散了,消费者不聚焦了,信息的传递需要靠撒网的形式来完成了。

前述公关老司机的焦虑,恰恰来源于此。从传统媒体时代的聚焦,到如今的小众化个性化传播,形式更多了,创意更丰富了,但战场也分散了,弹药和战斗人员,后勤补给人员也要增加,就导致着成本增加。

如何开源节流、低成本高效果的完成一次华丽的公关秀,让公关人伤透脑筋。

曾经三万块可以完成的网络营销,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一个优质视频的制作费用,抵得上小公司一年的推广预算。这牌怎么打?这关怎么公?

公关人的焦虑,来自对真实KPI的渴望。


4

昨天吃饭,一朋友问,不刷数据,传播的KPI怎么保证?

这个问题很有水平,解决了这个问题,就解决了未来至少一年的公关困惑——如何让公关效果更上层楼。

但公关人面临的问题不仅如此,除了KPI,还要对销量做出承诺。目前,很多公关项目,都是带着这样的指标,直播卖货,明星带货,APP下载,可谓是公关卖货不分家。你家公关做不了,那自有别家可以做。别家是哪家?噢,别家是电商托管运营商,公关不是主业,只是顺便发点软文,李鬼变李逵,这就是所谓的公关一条龙。

公关人的焦虑,来自于对公关工作内容的冥思。

公关人究竟应该做好品牌维护和持续的价值加持,还是像售货员促销员一样卖好货?

这几年,公关和营销、广告、咨询的界限越来越模糊,在这样混沌一片的状态下,很多人认为,其中一个,就能把这四个工种的活都干了。撑死胆大的饿死胆小的,还甭说,真有人会接招,做好做不好再说,起码接上了。所以,这个就乱了套了。

公关人的焦虑,也是市场的焦虑。


5

以前不愿意给别人介绍自己是做公关的,因为害怕被误解为是做皮肉生意。

现在不愿意给别人介绍自己是做公关的,是因为介绍起来太累。别人介绍自己职业的时候,我是老师,大家会知道你是教书培训的;我是医生,人们会了解你是医院工作的;我是做买卖的,小老板大老板;我是做广告的,搞广告的嘛……

你说,我是做公关的。噢,做公关挺好的,不赖不赖。对了,公关是做什么的?

公关人的焦虑,来自于,说不清自己是谁。



【文章摘编自百家号:趣谈PR】

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2018-04-17

《歌手》植入玩得6到飞起,老司机QQ音乐你带带我~

历时三个月的《歌手》2018,终于在周五晚落下帷幕。与往季决赛不同的是,本季“歌王之战”诞生了“双歌王”。 《歌手》决赛当晚,五百位大众评审票选的歌王Jessie J,以及赢得 “QQ音乐《歌手》2018最受欢迎金曲奖”的华晨宇,真可谓是口碑人气双丰收的两位大赢家。 作为国内顶级综艺IP,《歌手》向来是各大品牌必争之地,尤其是在“歌王之战”这样的重头戏,更是一场植入营销大战。 也许对很多节目观众来说,躲过了高频率的口播广告,躲过了猝不及防的插播广告,却没躲过QQ音乐教科书级别的植入,甚至很多人并不认为这是一种植入。 像这般毫无植入痕迹的露出,已并不是QQ音乐及《歌手》的第一次。事实上,从节目开播以来,QQ音乐便深度结合《歌手》特性,将品牌的专业数据、功能、使命感等悉数融合进节目场景,贡献了一波神级植入操作。 01 神融合! QQ音乐数据深入节目赛制,成植入经典 对不少观众而言,也许从未想过,节目赛制有一天也会成为植入点。决赛当晚的其中一个惊喜大奖,便是QQ音乐数据融入节目赛制的结果。QQ音乐的平台数据,成为节目大奖的评判机制,这在历届《歌手》中史无前例,也许将成为植入史上精彩的一笔。 其实,早在节目开播时,QQ音乐的给力数据就曾以一种独特的形式出现。当时承担串讲人角色的张韶涵,使用“QQ音乐播放量9亿歌手”自证乐坛地位。 在其后的第三期节目,给力数据再次出现。节目里,汪峰演唱完曲目《下坠》后,一句“要到QQ音乐查看收听量”,便使此歌原唱的评论实现从零到2万+的飞跃。 从华晨宇“5千万支持量”、张韶涵“9亿播放量”,再到汪峰《下坠》“2万评论量”的奇迹,QQ音乐给力的平台数据,深度融合赛制、剧情等节目元素,成为明星歌手及音乐作品的优质证据,可见QQ音乐已成大众心中的重要评判标准。 02 毫无植入痕迹! 平台功能助力明星备战,怒刷好感~ 作为《歌手》节目推荐APP,QQ音乐的植入形式花样翻新。除了口播、数据露出,QQ音乐还多次融合节目场景,在明星的真实行为中出现。 在第六期《歌手》录制现场过生日的华晨宇,便收到来自QQ音乐特别定制的“终身豪华绿钻”作为生日礼物,他与音乐合伙人更兴奋表示“需要一个好耳机来欣赏QQ音乐的高音质”。 在QQ音乐对华晨宇极尽宠爱,引发明星粉丝大规模刷屏之际,超会玩的QQ音乐趁势发起一波“送绿钻”活动,强势撬动粉丝参与,直接把#华晨宇终身绿钻#话题送上话题榜,为节目、歌手及品牌本身实力提升了一层声量。 另一边,在节目内大力推广好歌的“好歌科普员”汪峰,同样与QQ音乐连结颇深。为人大方的他,在节目自爆模仿现在年轻人的玩法在QQ音乐自建歌单,大方将自己备战曲目公之于众,直接透露出年轻人在QQ音乐的时兴玩法。 节目播出后,汪峰的QQ音乐自建歌单吸引了许多乐迷围观,令不少小众的原创作品被更多人聆听,也令人发现原来QQ音乐开放平台竟是他的好歌来源之一。在某种程度上说,QQ音乐“传播好音乐”的使命感与汪峰不谋而合,被认为是品牌与《歌手》节目内容特性深度结合的表现。 不得不说,QQ音乐通过明星的真实反应,自然露出平台特性及品牌使命,许多观众围观完毕莫名被QQ音乐圈粉,完美实现毫无植入痕迹的神级操作,6得飞起! 03 全新合作模式, QQ音乐用专业魅力引发乐迷交流狂潮! 在电影制作领域,开放广告植入位是一种“吸金”手段。而在QQ音乐与《歌手》节目的一种全新合作模式中,“QQ音乐乐评人”成为了另一种“吸金”手段。“QQ音乐乐评人”由业内知名乐评人担任,用专业点评为音乐比赛镀金,更从专业角度上为乐迷点出明星演唱的优秀细节。 这些知名乐评人还会同步入驻QQ音乐发现号,在节目结束后继续发挥专业性,为乐迷提供更为细节的点评。他们的专业点评,在“读懂歌手表演”的专业上是得到表演者本人盖章的,张韶涵、汪峰、李晓东等歌手直接在微博感谢QQ音乐乐评人的解读,直接透露出对QQ音乐专业性的认可。 在明星和专业乐评人的金牌口碑传播下,如今在QQ音乐“发现”的栏目下,已经汇聚许多专业乐评人和歌手,越来越多的专业乐评人特地开通QQ音乐发现号,写下关于各类音乐的精彩点评。 专业乐评,再加上QQ音乐第一手优质音源,由内而外掀起一波交流狂潮,在QQ音乐听歌写评论,已成为许多乐迷的习惯。 04 最好的植入,就是不植入! 植入玩到极致,就是你看完节目,还未反应过来是广告植入。但QQ音乐与《歌手》的深度合作,早已不止停留在植入模式上,对音乐平台与音乐比赛两者来说,最好的植入,就是不植入。 毕竟,在某种程度上来说,QQ音乐深度结合《歌手》节目特性,对节目输送自身的专业数据、大量优质音源,以及平台优质功能,是节目为自身专业性“镀金”的好料。尤其是,当这些好料与节目明星产生真实的化学反应时,就不存在所谓的植入了。 因为,对《歌手》观众、明星粉丝来说,QQ音乐早已是收听节目歌曲、明星作品的特定平台,正如看完总决赛的你,会自然地上QQ音乐听音乐Live,重温好音乐!

2018-03-31

十大要点告诉你怎样策划一场“万”人关注的市场活动?

据数据统计,B2B企业活动营销的平均预算超过了25%,但如何策划一场成功的市场活动,更好传递品牌形象,赢得营销效果,仍是很多企业面临的问题。近期,“re:EVENT重新发现活动”31会议2018年用户大会圆满落幕,其参会嘉宾都是来自会务、活动领域专家精英,本次大会用一串不错的数字和广泛的赞誉开启了2018年的新征程,并为活动营销人提供了很好的参考案例。这场大会的成功,离不开会务组全面、新意的策划,以下十大要点做出了总结。01.举办时间是影响活动持续传播性的关键3月初,正值年假末尾,这一时间的选择不可谓不冒险,但31会议坚持在2018年2月28日-3月1日举办,主要原因是时间与31会议的切合度。选择具有活动属性的时间,便为活动的持续传播提供了保障。除此之外,时间的选择,也为本次活动带来了很多暖心的故事,例如打着滴车来上海的真爱粉,连刷票三天的忠实支持者,以及想方设法飞出海南岛的朋友……这都是时间带来的传播故事。02.活动主题决定着活动的基调和高度“re:EVENT重新发现活动”这一主题的确定为此次31会议用户大会奠定了活动基调。使用该主题,巧妙运用“重新”两字,即融合了技术助力下的活动管理新模式的创新之意,又包含了活动科技产品推陈出新之用。让与会嘉宾感受不一样的用户大会。03.活动地点决定着活动的场气活动的成功举办讲究天时地利人和。好的场地本身就能聚集人气。此次大会场地选择上海中油阳光酒店,一方面场地本身的配套设施完善,另一方面与公司距离较近,为与会嘉宾参观公司提供了便利。04.活动商业性决定着活动的价值活动的举办一定要明确其商业属性。有高质量内容、有价值有干货的活动应通过定价获得相应的回报,同时,定价也是对参会人进行筛选定位的重要因素。因此,企业可以充分考虑活动的运营模式和属性,视情况对活动进行定价。05.活动内容决定着活动质量和水平百人内的活动内容策划在于解决 “亲密感”,五百人活动内容策划在于解决“干货感”。本次大会所解决的问题便是“干货感”。会展科技新产品的发布及活动管理及运营经验的分享,满满的干货赢得了与会嘉宾的一致认可,其中“六个核(心)套(路)”、 “三大创新模式”、“十大要点详解析”等内容的讲述为与会嘉宾留下了深刻的印象。因此,具有吸引力的主题具有魅力的演讲嘉宾才是内容策划核心。06.活动场景决定着参会者的体验注册场景、签到场景、现场体验场景等直观影响着参会者的体验。本次大会中,微站的在线注册方式,人脸识别的签到方式,“时间子弹”的互动场景以及红包雨,大屏抽奖等方式充分调动了参会者的参与积极性。现场背景墙、屏幕等营造了浓浓的新春气息,让与会者感受着节日的气氛。07.活动宣传文案是活动造势的关键宣传文案包含活动前的整体通稿、活动邀请函、活动议程详解、大咖海报、现场包含现场直击文案、一天内容汇编、活动后包含活动通稿、视频及PPT回顾、与会嘉宾寄语、精彩瞬间汇编等等方面。08.活动媒体的应用决定着活动的影响力媒体是造势的关键,不管是新媒体还是合作媒体,争取做到活动前后两周内都是集中宣传时间。一篇篇的文案的集中轰炸为活动造势,也增强活动的传播性和影响力。09.活动图片及视频决定着活动的传播效果图片和视频的力量超出了你的想象。线下活动只能影响到上百人,但是图片和视频直播的影响力则超越了时空的限制,使活动的传播效果成倍放大。双语的直播视频可提高活动格调,扩大影响的受众。10. 活动团队决定着活动整体进程给年轻人机会和信任,他们具有无穷潜力。本次大会项目组中,大部分都是90后。但其中真正全程负责的只有两位成员,这要求其能够充分了解各自专长,要足够具备掌控力和协调性。

2018-03-31

下辈子,别做广告公关人!

最近的“瓜”真的很多,从翻白眼到今天蓝标强行辞退,厚黑都在这里面大行其道。也不知道为什么现在越来越多的人崇尚厚黑,觉得只要手段到位了,就没有收拾不了的事情,很多人都被这些手腕伤害过。下面这5个坑,你被哪个摔疼过?大部分人都只能在屋檐下“刘邦”这个名字在我再不少的文章中看到,对于他大多数的文章都是褒扬的,赞扬他韬光养晦,更佩服他“蚂蚁战大象”赢了项羽。于是,在刘邦的鼓励很多职场上的奋斗者,让他们相信只要手段都学会了,白手起家逆袭上位是绝对有可能的。他们是总是幻想着划船不用桨,全靠浪。但是,他们忘记了领袖永远是少数人,大部分人都是择良木而栖。努力变得更好这没有错,但是方向一定要正确。有点权力就为所欲为权力就是员工和领导间最尖锐的矛盾,最近看一本书,书上有这样一句话形容有了权力的人,“有了权力就开始肆无忌惮了。”蓝标事件,听了当事人和HR之间的录音就是给我这种感觉,也让我想起自己之前的领导。总是把一句“因为我是领导”挂在嘴边,不管是申请事情还是商量选题,到最后他总是用一句“我是领导”来压制你。再比如,昨天微博上那位离职后,拿水枪喷总经理的员工,是怎样的压榨才让他在离职后,还如此愤愤不平。是经历了怎样的恶,才让一个人这样的不能释怀。请你明白,有些人确实不值得跟随,职场人青春短暂,千万别把时间浪费在那些办公室油渣身上。控制不住情绪下场很惨前两天一位女记者靠着翻白眼,爆红网络。有段子手说“兢兢业业采访十几年,没想到一个白眼火了。”网友一番戏谑,我却替那位女记者感到不寒而栗。在职场上控制不了情绪,真不是件好事。如果你不能控制住情绪,也就没余力去分析事件背后的本质,更不会采取恰当的措施去管理反应。就像那位女记者,在不恰当的场合做出了不恰当的表情。管理情绪绝对是你需要掌握的一门重要能力。人在职场飘总会碰到几个流氓跟大家讲一个我前同事的故事,一个从四川小地方考到成都读大学的女生,她是我见过最有“匠人”精神的人了。运营一个热点号,只要是当天最热的热点,不管多晚都会加班写出来。可是,这个姑娘遇上了一个流氓主管,主管觉得她表现太抢眼,可能会威胁到自己的位置。于是,总在选题上刁难她,这个姑娘也是个直肠子,喜欢为选题跟领导去争。结果就中了这个领导计,有一次她和这个领导为了选题在微信上争吵了起来,然后领导在微信上假意让步说,让这个姑娘去办公室找他,他们再重新商量。结果,肯定商量不成,姑娘被这个领导气到要死。领导说给她放3天假,让她回去冷静一下,再来处理他们之间的关系。这个姑娘真的也休了这3天假,领导转身就告诉老板说这个姑娘翘班,3天后姑娘就被开除了。虽然那个姑娘遭遇很惨,但也很幸运,她比我更早离开那个流氓领导。而跟我同一批的同事,没有离开那家公司的人,为了能让自己过得舒坦些,正越来越顺从那位领导。不怕遇到流氓领导,只怕在那些压迫下,你无意识地顺从,习惯并且麻木!千万不要去考验人性不要考验人性,人性是经不住考验的。你自己可能都没有意识到,有时候你的行为,其实是在考验对方的人性。比如,对同事过多的帮助。别想着人家会对你感恩戴德,他们心里只会这样想,别人可以帮自己完成的事情,为什么还要自己费劲做呢?你帮他一次,他感激你,你帮他两次他谢谢你,第三、四次你不帮他了,他就开始记恨你了。任何对人性的考验,出发点都是愚蠢的,因为人性根本经不起考验。在厚黑、心机手段这些伎俩大行其道的今天,我们不能保障自己在职场永远不吃亏,但我们至少要保障自己不在同一个地方摔倒两次。就算我们无法成为云端之上的人,也不能变成自己讨厌的样子。