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趣谈PR:焦虑的公关人

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去年年初,见了两个人,让我看到了公关人的焦虑。一个是互联网连续创业的资深人士,一个是圈内浸淫十数年的公关老司机。

互联网资深人士做了一个互联网项目,说是融了1000万的资,需要一场公关活动来引爆知名度。见面后,首先体验了一下这个互联网产品,说实话,升级了好几个版本的这个产品,体验感很差,UI设计很粗糙,核心的互动购物和美女直播,质量和层次与三线小城菜市场大妈无两。所依傍的产品体系和渠道也没有完全搭建起来。搞了半天,还是常规的资本思路打法:先用活动吸引流量,再靠UV、PV打动投资,再用投资升级产品。和他们的合作最终没有达成,活动也是他们自己草草搞了了事。

前几天又关注了一下,发现项目还在运营,但依然不愠不火,网上对其的投诉倒是不少,在知乎,一个同样的投诉贴,被淹没在众多生硬的自嗨水军贴中。

公关老司机是从传统公关时代走出来的,这个见证了公关经典与诸多行业危机的“业内人士”,对目前的公关趋势表示迷茫。他认为,话题一波一波的走,热点一波一波的跟,但最后回归到产品品牌本身,获益却屈指可数。

以头部自媒体为例,动辄几十万的一个文章,对于品牌建设十分有限,而对于销售的驱动,也难以形成可持续的模式。营销费用的回报,也远远谈不上理想。但是,营销不能不做,宣传推广不能不做,H5、热点海报、微博微信话题榜,各种头条、热门也都难以形成聚合效应,被推了几轮的视频营销,同样没有实现预期的价值。老司机怀疑新营销形式的真实价值。

这两件事本身倒没什么意思,但却反映了公关人焦虑的根源。


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以前说起公关,人们首先想到的是酒店公关小姐;现在说起公关,人们首先想到的是奸商的鼓吹手与擦屎官。不管这个锅公关人背不背,但这种烙印是深刻在人们的脑海里的。最打脸的是,对此深信不疑的,除了普罗大众,还有品牌主。

在很多领导的眼里,公关就是万能钥匙,市场不景气了,公关一下;产品卖不动了,公关一下;出新品了,公关一下;闹危机了,公关一下。没错,只有在这种场景下,人们才能够想起公关。但很少有人在怎么能服务好消费者的时候想到公关。

实际上,在你能够提供最好产品或最好服务的时候,才是最能体现公关价值的地方。遗憾的是,很少有人这样想。

比如前述的,我们的资深互联网连续创业人士。他认为,只有在我默默无闻的时候,才需要公关来助我一臂之力,如果我发展的蒸蒸日上了,还要公关做什么?当然,持这种观点的人,闭着眼睛都会一抓一大把,公关就是枪,指哪打哪,除了会打能打,必要的时候,还可以拿来挠痒痒。

但令人失望的是,公关并不是万能钥匙,尤其在你冲刺销量的时候,它往往表现乏力。很多人对此深有感触,为什么别人家的公关都是神助力,我的公关都是打水漂?

如果还不明白,请上拉页面看文章第一段,资深互联网人士的连续创业项目,一个做的稀碎的产品,你就是请八仙来抬,奈何也救不了你啊。而别人家的公关,都是在产品初期就把思路创意和策略思考清楚了,你只看到了别人摆庆功宴,但没看到人家喝壮行酒。

显然,领导们不会这样认为,所有的不达标,都有一个指向:公关无能。这是政治正确。

公关人的焦虑,来自于超负荷的信任与误解。


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公关是什么,公关怎么做,怎么做好公关,这是一个仁者见仁智者见智的问题,掰扯了那么久,讨论了那么多年,也没有定论。但很多企业主抱怨,传统时代发一篇软文,超市里卖场里是有很明显的人气的,现在发十篇软文,都像打了水漂。

导致这种原因是多方面的,但两个重要的原因,一个是购物渠道、交易形态变了,购物的依据不再唯媒体是瞻了,朋友圈的口碑,社交平台的评价,比媒体更直观更形象。但可悲的是,你用以作为参照的评价和评测,不少都是刷出来的。

所以,也就引出另一个原因:媒体形态变了,信息接收渠道不一样了,信息的泛滥和媒介平台的开放,给了人们更多的参照,更多的供需信息。但偌大的互联网上,要分辨哪个是真哪个是假,简直是雾里看花,没有火眼金睛,真还难以分辨。

既然沟通的对象都是虚假的,那么,公关所倡导的有效沟通,就失去了意义。

公关的价值在于传递品牌产品等信息的价值,但在信息碎片化的大环境下,公关如何能够有效统领起链接消费者的大任?做微博平台?那微信怎么办?头条上那么多的流量怎么办?做微信微博头条,那抖音、秒拍上的受众怎么覆盖?自媒体大V还是要笼络一下,传统媒体也要不时联络下感情,电视台的观众也是要适当照顾一下……

媒体去中心化,意味着流量去中心化,也就是说,人散了,消费者不聚焦了,信息的传递需要靠撒网的形式来完成了。

前述公关老司机的焦虑,恰恰来源于此。从传统媒体时代的聚焦,到如今的小众化个性化传播,形式更多了,创意更丰富了,但战场也分散了,弹药和战斗人员,后勤补给人员也要增加,就导致着成本增加。

如何开源节流、低成本高效果的完成一次华丽的公关秀,让公关人伤透脑筋。

曾经三万块可以完成的网络营销,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一个优质视频的制作费用,抵得上小公司一年的推广预算。这牌怎么打?这关怎么公?

公关人的焦虑,来自对真实KPI的渴望。


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昨天吃饭,一朋友问,不刷数据,传播的KPI怎么保证?

这个问题很有水平,解决了这个问题,就解决了未来至少一年的公关困惑——如何让公关效果更上层楼。

但公关人面临的问题不仅如此,除了KPI,还要对销量做出承诺。目前,很多公关项目,都是带着这样的指标,直播卖货,明星带货,APP下载,可谓是公关卖货不分家。你家公关做不了,那自有别家可以做。别家是哪家?噢,别家是电商托管运营商,公关不是主业,只是顺便发点软文,李鬼变李逵,这就是所谓的公关一条龙。

公关人的焦虑,来自于对公关工作内容的冥思。

公关人究竟应该做好品牌维护和持续的价值加持,还是像售货员促销员一样卖好货?

这几年,公关和营销、广告、咨询的界限越来越模糊,在这样混沌一片的状态下,很多人认为,其中一个,就能把这四个工种的活都干了。撑死胆大的饿死胆小的,还甭说,真有人会接招,做好做不好再说,起码接上了。所以,这个就乱了套了。

公关人的焦虑,也是市场的焦虑。


5

以前不愿意给别人介绍自己是做公关的,因为害怕被误解为是做皮肉生意。

现在不愿意给别人介绍自己是做公关的,是因为介绍起来太累。别人介绍自己职业的时候,我是老师,大家会知道你是教书培训的;我是医生,人们会了解你是医院工作的;我是做买卖的,小老板大老板;我是做广告的,搞广告的嘛……

你说,我是做公关的。噢,做公关挺好的,不赖不赖。对了,公关是做什么的?

公关人的焦虑,来自于,说不清自己是谁。



【文章摘编自百家号:趣谈PR】

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2018-03-31

史上最“经典”的网络营销公关案例

功能介绍爱在西安,西安人文情怀的栖息地,爱我大西安,就像浓浓的一杯二锅头。 史上最“经典”的网络营销公关案例 王老吉的网络营销案例王老吉,一个存在了百年的区域市场老品牌,在五年时间内她是如何成为全国最具有影响力的饮料销售冠军。 他是在加多宝集团的营销下一落飙升的,首先,从汶川地震开始,加多宝集团捐款赈灾一个亿。就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下,次日晚,国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。这是加多宝集团找的一家网络营销公关公司发的贴,这是他一种营销手段。 但打开帖子看,发帖者是在故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。 由此可见,王老吉肯定在各大商超卖断货。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。这网络营销手段是多么的成功,利用网络公关公司发帖造势,引人非议,遐想。 一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说:“加多宝找了网络营销公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。” 虽说是无心插柳,其实是精心栽培。天时、地利、人和的网络营销一定能给企业带来非常好的收益,关键是你的企业是否认同这种模式,你选择的网络营销公关公司是否具备某种高度和意识。 万科“捐款门”事件网络危机公关 5 月12 日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。 万科网络危机案例: 网络危机扩散,万科捐款200 万的数目公布以后,网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见,王石在博客上发表了“十元论”,更引发如潮的网络批评,甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,并被诸多博客以及论坛转贴,在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。 一个企业的CEO在网络上的一言一行都会被网民揭的无处藏身。 点评与分析: 在许多企业中,某些CEO 由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场,将CEO 的形象视为企业的形象,所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下,CEO 更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。

2018-03-31

肯德基×美拍:“街舞”刮到广告界,第一波借势营销来了

2018刚开年,新品类“街舞”就开始在网络形成刷屏热潮,大有接棒“嘻哈”之势。三大视频网站先后上线街舞类综艺收割大众流量,同样有着高度“嗅觉”敏锐的品牌主们自然也不会放过这个借势的好机会圈粉年轻用户。最近为推广最新的汉堡新品——热辣的“藤椒嫩笋鸡腿双层堡”,营销界的老司机肯德基就携手短视频平台美拍发起了一场#KFC复古disco挑战#活动,瞬间引起了全民在这个春节甩掉冬衣一起“尬舞”的热潮。短短几日内,肯德基在美拍上相关活动浏览量超过2500万,参与视频发布人数超过1.6万。谭维维等大V领先“尬舞”,有毒disco引发模仿效应3月中旬,人气歌手谭维维、人气演员徐娇在美拍上与粉丝会面,以一支复古disco撩起大家的兴致,以此为正式发起一场#KFC复古disco挑战#。一时间,美拍上的舞蹈达人们纷纷应战,复古风,穿越风,剧情风等各种舞蹈轮番上演。此外,美拍最近推出的新功能“舞蹈跟拍器”,更是解决了很多普通用户想跳舞、又不会跳的尴尬。通过美拍“舞蹈跟拍器”,达人示范的“复古disco”酷炫舞蹈可以慢放,舞蹈动作逐个分解后,用户可以跟着原视频边学边拍。不少用户纷纷惊叹美拍拯救了舞痴,原来自己也可以跳出复古disco,引发朋友圈新一轮刷屏。由肯德基和美拍共同发起的复古disco挑战,因为有趣又低门槛,迅速由达人引向普通用户,最终成为全民热潮。短短几日内,肯德基在美拍上相关活动浏览量超过2500万,参与视频发布人数超过1.6万。借势2018年的兴起的舞蹈热潮,美拍第一时间把舞蹈融入到营销领域,创新性策略给用户带来了新鲜感。在谭维维、徐娇等大V的带动下,自带“有毒”特质的复古disco瞬间引发模仿效应,甚至迅速蔓延到其它网络社交平台。值得一提的是,这次美拍还为肯德基定制了一款特效复古AR。丽花皇宫背景,复古disco灯光,更内嵌了各种花式特效。当用户在自发使用复古AR时,也为肯德基的新品汉堡带来了大范围的品牌曝光。美拍达人创意“尬舞”,花式植入万万没想到社交网络时代,社会话语权逐渐由媒体转移到个人,粉丝们越来越乐意去主动关注和相信一些具有人格魅力和感染力的KOL。网红、大V的影响力是毋庸置疑的,他们在垂直领域的营销潜力逐渐被挖掘出来。因此新语境下,营销方式也出现新的改变,区别于过去直接向消费者打广告方式,品牌们现在则倾向于通过一些网红、大V及垂直领域的达人,为品牌传递“个性化”信息。此次肯德基选择与美拍合作的成功,正是源于美拍达人在舞蹈垂直领域的号召力。显然,相对于打破圈层与年轻人对话的肯德基来说,美拍达人则更懂得自己的粉丝。他们懂得什么样的内容、风格更受年轻用户的喜欢。当肯德基在美拍发起复古disco活动后,美拍达人们通过自发的内容创造力将“汉堡”花式植入了“尬舞”之中。美拍男神陈靖川为了挑“复古disco”,别出心裁地换上了年代感慢慢的花衬衫和喇叭裤,在年代感满满的音乐下扭动舞姿。视频发布后迅速引起网友围观,收获超过8000次点赞。陈靖川更被粉丝调侃是“灵魂舞者”,自带五毛特效。同时,他设计的简单舞步也引发粉丝们模仿,开启“跟拍”模式一起get陈靖川同款。达人唐梓Neil也参与了复古disco挑战,这次他找来了3个小姐姐一起尬舞,在复古的滤镜下他们挑起爱情的恰恰,把爱情的题材融合到复古disco的舞步中,让粉丝感受到新鲜感。不少粉丝更是大呼“抱我!抱我!”在与粉丝的有爱互动性,这条视频轻松获得近200w+的播放、 9000+次的点赞。当“汉堡”遇上“尬舞”的效果总是让人万万没想到,还有达人创意上演穿越剧情,有的则设计了“汉堡”化身超能力者的趣味故事。在后舞力与创造力爆棚的美拍达人带动下,肯德基活动也很快被推向高潮。美拍跟拍器+复古AR ,低门槛操作全民放飞自我低门槛一直是活动策划在用户互动中的重要准则,因为人人都有表达的欲望,只要激励起用户的参与,就能引发UGC式的传播。曾经,“舞蹈”与营销的联系并不密切,因为舞蹈的较高门槛性也将许多零舞蹈基础的用户拒之门外。而美拍的“舞蹈跟拍器”则改变了这种状况。去年12月底,美拍正式上线了国内首款供用户边看边学的线上舞蹈模仿学习功能——舞蹈跟拍器。将舞蹈学习这件事细化到慢放、拆解节拍、模仿、跟跳的每一个具体步骤,帮助舞蹈爱好者学习跳舞。美拍“舞蹈跟拍器”的上线,解决了用户舞蹈上高门槛的参与问题,很快也助力到美拍的品牌营销活动中。在本次#KFC复古disco挑战#的活动,美拍正是通过为肯德基特制的“舞蹈跟拍器”教学视频“复古disco”,迅速把许多不专业的舞者甚至是不愿意跳舞的普通用户卷入进来,UGC内容大大丰富。丰富UGC内容自带传播力,可以很快地在微博微信等社交领域传播,以此为基础,美拍又创新性地把内容跟肯德基品牌结合,上线了个性化的复古AR。创意玩法为肯德基的新品汉堡带来了大量的品牌曝光,据了解,这已不美拍第一次玩转特效背景了,此前他们就为天猫定制过一款并受到追捧,这次美拍再次把特效背景的玩法带到肯德基的活动中,并增加了VR效果,同样大受欢迎。截至目前,整个#KFC复古disco挑战#活动参与人数已超过1.6w。花式推广,强势撩拨用户“尬舞”热情新的话题热点时时能吸引用户驻足,因此作为品牌自身,更需要懂得在合适的时间,用合适的方式传递到合适的目标人群,从而实现有效沟通。2018年的舞蹈热潮下,正值用户高度关注之时,也是品牌吸引关注度的最佳时机。美拍正式在app内设置了“舞蹈季”专区,#KFC复古disco挑战#活动也作为重要的内容之一入驻专区,因此也使得肯德基的品牌活动取得了“高话题度+高曝光度”的双重效果。美拍舞蹈季专区此外,美拍也为肯德基制作了可读性的banner推广位,并联动美图矩阵(美图相机、美颜相机等)跨平台共推,这样既能成为主题活动入口,方便用户一键进入话题主页,同时又能为肯德基带去更多的曝光机会。平台背书,美拍独特的“尬舞”氛围作为年轻人喜爱的短视频平台,美拍巨大价值在于,一直引领着青年潮流文化的走向,它不止是短视频平台,而是一个强大的UGC,并在其它社交平台蔓延传播。去年开始,美拍迅速洞察到舞蹈年新趋势,在内容运营上抢先布局,把「舞蹈」门类作为重点运营方向。并联合美拍舞蹈达人、顶尖舞团、艺人明星等,开展“美拍舞蹈季”系列活动,提升美拍的舞蹈生态。截至2017年11月,美拍已经聚集了超过3000位舞蹈达人、400家舞社,美拍还赞助了WOD世界舞蹈大赛、ARENA全球舞朝竞技场等国内外舞蹈赛事;此外,美拍还宣布已和数十家舞社签约合作,其中就包括人气偶像团体TFBOYS成员易烊千玺曾今学习街舞的嘉禾舞社、在《热血街舞团》中备受明星导师青睐的HELLODANEC、TI舞社等。达人之外,美拍最新上线的「舞蹈跟拍器」和「魔法涂鸦」两个新功能,把跳舞变成一件非常简单的事,让普通用户也能愉快蹦迪。此次#KFC复古disco挑战#活动之所以在美拍平台及各大社交平台迅速,跟美拍深耕的舞蹈氛围分不开的,美拍平台内拥有独特的流量优势。在“流量为王”的时代,美拍用新奇的玩法及“娱乐至上”的精神做强内容,聚拢了大批年轻流量,并据此沉淀了一大批优质的、有才华的短视频达人,这也让美拍成长为中国重要的短视频平台之一。爱分享爱表达是当代年轻人的态度,舞蹈更是成为年轻人追赶潮流、自我表达的一个重要方式。本次美拍与KFC的强强联合,创新性地把舞蹈潮流运用到营销领域,通过定制复古VR特效等方式降低参与门槛,为肯德基新品“藤椒嫩笋鸡腿双层堡”带来了大范围的曝光,这是肯德基打破圈层一次成功推广,也是美拍舞蹈向战略成功的证明。声明:全景网理财综合栏目作为信息内容发布平台,页面展示内容的目的在于传播更多信息,不代表全景网网站立场;全景网不提供金融投资服务,所提供的内容不构成投资建议。如您浏览全景网理财综合栏目或通过全景网理财综合栏目进入第三方网站进行金融投资行为,由此产生的财务损失,全景网不承担任何经济和法律责任。市场有风险,投资需谨慎。同时,文章内容刊发或转载的企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。

2018-03-31

十大要点告诉你怎样策划一场“万”人关注的市场活动?

据数据统计,B2B企业活动营销的平均预算超过了25%,但如何策划一场成功的市场活动,更好传递品牌形象,赢得营销效果,仍是很多企业面临的问题。近期,“re:EVENT重新发现活动”31会议2018年用户大会圆满落幕,其参会嘉宾都是来自会务、活动领域专家精英,本次大会用一串不错的数字和广泛的赞誉开启了2018年的新征程,并为活动营销人提供了很好的参考案例。这场大会的成功,离不开会务组全面、新意的策划,以下十大要点做出了总结。01.举办时间是影响活动持续传播性的关键3月初,正值年假末尾,这一时间的选择不可谓不冒险,但31会议坚持在2018年2月28日-3月1日举办,主要原因是时间与31会议的切合度。选择具有活动属性的时间,便为活动的持续传播提供了保障。除此之外,时间的选择,也为本次活动带来了很多暖心的故事,例如打着滴车来上海的真爱粉,连刷票三天的忠实支持者,以及想方设法飞出海南岛的朋友……这都是时间带来的传播故事。02.活动主题决定着活动的基调和高度“re:EVENT重新发现活动”这一主题的确定为此次31会议用户大会奠定了活动基调。使用该主题,巧妙运用“重新”两字,即融合了技术助力下的活动管理新模式的创新之意,又包含了活动科技产品推陈出新之用。让与会嘉宾感受不一样的用户大会。03.活动地点决定着活动的场气活动的成功举办讲究天时地利人和。好的场地本身就能聚集人气。此次大会场地选择上海中油阳光酒店,一方面场地本身的配套设施完善,另一方面与公司距离较近,为与会嘉宾参观公司提供了便利。04.活动商业性决定着活动的价值活动的举办一定要明确其商业属性。有高质量内容、有价值有干货的活动应通过定价获得相应的回报,同时,定价也是对参会人进行筛选定位的重要因素。因此,企业可以充分考虑活动的运营模式和属性,视情况对活动进行定价。05.活动内容决定着活动质量和水平百人内的活动内容策划在于解决 “亲密感”,五百人活动内容策划在于解决“干货感”。本次大会所解决的问题便是“干货感”。会展科技新产品的发布及活动管理及运营经验的分享,满满的干货赢得了与会嘉宾的一致认可,其中“六个核(心)套(路)”、 “三大创新模式”、“十大要点详解析”等内容的讲述为与会嘉宾留下了深刻的印象。因此,具有吸引力的主题具有魅力的演讲嘉宾才是内容策划核心。06.活动场景决定着参会者的体验注册场景、签到场景、现场体验场景等直观影响着参会者的体验。本次大会中,微站的在线注册方式,人脸识别的签到方式,“时间子弹”的互动场景以及红包雨,大屏抽奖等方式充分调动了参会者的参与积极性。现场背景墙、屏幕等营造了浓浓的新春气息,让与会者感受着节日的气氛。07.活动宣传文案是活动造势的关键宣传文案包含活动前的整体通稿、活动邀请函、活动议程详解、大咖海报、现场包含现场直击文案、一天内容汇编、活动后包含活动通稿、视频及PPT回顾、与会嘉宾寄语、精彩瞬间汇编等等方面。08.活动媒体的应用决定着活动的影响力媒体是造势的关键,不管是新媒体还是合作媒体,争取做到活动前后两周内都是集中宣传时间。一篇篇的文案的集中轰炸为活动造势,也增强活动的传播性和影响力。09.活动图片及视频决定着活动的传播效果图片和视频的力量超出了你的想象。线下活动只能影响到上百人,但是图片和视频直播的影响力则超越了时空的限制,使活动的传播效果成倍放大。双语的直播视频可提高活动格调,扩大影响的受众。10. 活动团队决定着活动整体进程给年轻人机会和信任,他们具有无穷潜力。本次大会项目组中,大部分都是90后。但其中真正全程负责的只有两位成员,这要求其能够充分了解各自专长,要足够具备掌控力和协调性。