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趣谈PR:焦虑的公关人

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去年年初,见了两个人,让我看到了公关人的焦虑。一个是互联网连续创业的资深人士,一个是圈内浸淫十数年的公关老司机。

互联网资深人士做了一个互联网项目,说是融了1000万的资,需要一场公关活动来引爆知名度。见面后,首先体验了一下这个互联网产品,说实话,升级了好几个版本的这个产品,体验感很差,UI设计很粗糙,核心的互动购物和美女直播,质量和层次与三线小城菜市场大妈无两。所依傍的产品体系和渠道也没有完全搭建起来。搞了半天,还是常规的资本思路打法:先用活动吸引流量,再靠UV、PV打动投资,再用投资升级产品。和他们的合作最终没有达成,活动也是他们自己草草搞了了事。

前几天又关注了一下,发现项目还在运营,但依然不愠不火,网上对其的投诉倒是不少,在知乎,一个同样的投诉贴,被淹没在众多生硬的自嗨水军贴中。

公关老司机是从传统公关时代走出来的,这个见证了公关经典与诸多行业危机的“业内人士”,对目前的公关趋势表示迷茫。他认为,话题一波一波的走,热点一波一波的跟,但最后回归到产品品牌本身,获益却屈指可数。

以头部自媒体为例,动辄几十万的一个文章,对于品牌建设十分有限,而对于销售的驱动,也难以形成可持续的模式。营销费用的回报,也远远谈不上理想。但是,营销不能不做,宣传推广不能不做,H5、热点海报、微博微信话题榜,各种头条、热门也都难以形成聚合效应,被推了几轮的视频营销,同样没有实现预期的价值。老司机怀疑新营销形式的真实价值。

这两件事本身倒没什么意思,但却反映了公关人焦虑的根源。


2

以前说起公关,人们首先想到的是酒店公关小姐;现在说起公关,人们首先想到的是奸商的鼓吹手与擦屎官。不管这个锅公关人背不背,但这种烙印是深刻在人们的脑海里的。最打脸的是,对此深信不疑的,除了普罗大众,还有品牌主。

在很多领导的眼里,公关就是万能钥匙,市场不景气了,公关一下;产品卖不动了,公关一下;出新品了,公关一下;闹危机了,公关一下。没错,只有在这种场景下,人们才能够想起公关。但很少有人在怎么能服务好消费者的时候想到公关。

实际上,在你能够提供最好产品或最好服务的时候,才是最能体现公关价值的地方。遗憾的是,很少有人这样想。

比如前述的,我们的资深互联网连续创业人士。他认为,只有在我默默无闻的时候,才需要公关来助我一臂之力,如果我发展的蒸蒸日上了,还要公关做什么?当然,持这种观点的人,闭着眼睛都会一抓一大把,公关就是枪,指哪打哪,除了会打能打,必要的时候,还可以拿来挠痒痒。

但令人失望的是,公关并不是万能钥匙,尤其在你冲刺销量的时候,它往往表现乏力。很多人对此深有感触,为什么别人家的公关都是神助力,我的公关都是打水漂?

如果还不明白,请上拉页面看文章第一段,资深互联网人士的连续创业项目,一个做的稀碎的产品,你就是请八仙来抬,奈何也救不了你啊。而别人家的公关,都是在产品初期就把思路创意和策略思考清楚了,你只看到了别人摆庆功宴,但没看到人家喝壮行酒。

显然,领导们不会这样认为,所有的不达标,都有一个指向:公关无能。这是政治正确。

公关人的焦虑,来自于超负荷的信任与误解。


3

公关是什么,公关怎么做,怎么做好公关,这是一个仁者见仁智者见智的问题,掰扯了那么久,讨论了那么多年,也没有定论。但很多企业主抱怨,传统时代发一篇软文,超市里卖场里是有很明显的人气的,现在发十篇软文,都像打了水漂。

导致这种原因是多方面的,但两个重要的原因,一个是购物渠道、交易形态变了,购物的依据不再唯媒体是瞻了,朋友圈的口碑,社交平台的评价,比媒体更直观更形象。但可悲的是,你用以作为参照的评价和评测,不少都是刷出来的。

所以,也就引出另一个原因:媒体形态变了,信息接收渠道不一样了,信息的泛滥和媒介平台的开放,给了人们更多的参照,更多的供需信息。但偌大的互联网上,要分辨哪个是真哪个是假,简直是雾里看花,没有火眼金睛,真还难以分辨。

既然沟通的对象都是虚假的,那么,公关所倡导的有效沟通,就失去了意义。

公关的价值在于传递品牌产品等信息的价值,但在信息碎片化的大环境下,公关如何能够有效统领起链接消费者的大任?做微博平台?那微信怎么办?头条上那么多的流量怎么办?做微信微博头条,那抖音、秒拍上的受众怎么覆盖?自媒体大V还是要笼络一下,传统媒体也要不时联络下感情,电视台的观众也是要适当照顾一下……

媒体去中心化,意味着流量去中心化,也就是说,人散了,消费者不聚焦了,信息的传递需要靠撒网的形式来完成了。

前述公关老司机的焦虑,恰恰来源于此。从传统媒体时代的聚焦,到如今的小众化个性化传播,形式更多了,创意更丰富了,但战场也分散了,弹药和战斗人员,后勤补给人员也要增加,就导致着成本增加。

如何开源节流、低成本高效果的完成一次华丽的公关秀,让公关人伤透脑筋。

曾经三万块可以完成的网络营销,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一个优质视频的制作费用,抵得上小公司一年的推广预算。这牌怎么打?这关怎么公?

公关人的焦虑,来自对真实KPI的渴望。


4

昨天吃饭,一朋友问,不刷数据,传播的KPI怎么保证?

这个问题很有水平,解决了这个问题,就解决了未来至少一年的公关困惑——如何让公关效果更上层楼。

但公关人面临的问题不仅如此,除了KPI,还要对销量做出承诺。目前,很多公关项目,都是带着这样的指标,直播卖货,明星带货,APP下载,可谓是公关卖货不分家。你家公关做不了,那自有别家可以做。别家是哪家?噢,别家是电商托管运营商,公关不是主业,只是顺便发点软文,李鬼变李逵,这就是所谓的公关一条龙。

公关人的焦虑,来自于对公关工作内容的冥思。

公关人究竟应该做好品牌维护和持续的价值加持,还是像售货员促销员一样卖好货?

这几年,公关和营销、广告、咨询的界限越来越模糊,在这样混沌一片的状态下,很多人认为,其中一个,就能把这四个工种的活都干了。撑死胆大的饿死胆小的,还甭说,真有人会接招,做好做不好再说,起码接上了。所以,这个就乱了套了。

公关人的焦虑,也是市场的焦虑。


5

以前不愿意给别人介绍自己是做公关的,因为害怕被误解为是做皮肉生意。

现在不愿意给别人介绍自己是做公关的,是因为介绍起来太累。别人介绍自己职业的时候,我是老师,大家会知道你是教书培训的;我是医生,人们会了解你是医院工作的;我是做买卖的,小老板大老板;我是做广告的,搞广告的嘛……

你说,我是做公关的。噢,做公关挺好的,不赖不赖。对了,公关是做什么的?

公关人的焦虑,来自于,说不清自己是谁。



【文章摘编自百家号:趣谈PR】

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2018-04-17

妈妈是超人|妈妈的日常,才是最难的考试

《妈妈是超人》新一季开播,这一季的嘉宾是黄圣依、贾静雯、霍思燕和邓莎。在这四个家庭中,获赞最多的是霍思燕和嗯哼。嗯哼人小鬼大,说话满分,是个小小的暖男,同时又拥有符合年龄的天真。面对询问妈妈什么时候会生气,他会说,妈妈从来没对我发过脾气。玩滑梯的时候,担心站在下面的妈妈会被撞到,急忙叮嘱她:这样容易受伤。嗯哼会给妈妈端洗脚水,帮妈妈脱袜子,妈妈脚疼的时候,会暖心地帮妈妈吹吹。反观让人觉得心疼的,反而是黄圣依和安迪母子。通过节目很明显地能看出来,安迪是个缺少父母陪伴的孩子,他跟妈妈陌生而疏离,逛街的时候不愿被牵手,给妈妈搭配自己不喜欢的衣服,会全身都在拒绝妈妈的亲近。都说孩子是父母感情的晴雨表,一个家庭的亲密关系和教育,孩子都能清清楚楚表现出来。之所以会被这档综艺节目吸引,除了可以通过节目反思与孩子之间的相处,更多的是,会被节目中点睛的话语打到。生活中困惑的一些问题,居然能在节目里找到答案。下面摘抄几段,与大家共享:经历过怀胎十月的妈妈们可能会更能感同身受。?《妈妈是超人3》第二季片尾文案宇宙洪荒生命浩瀚无垠但只有母亲和孩子真正分享过心跳身体里的双倍心跳是孩子第一句“你好”对妈妈来说那是世界上最温柔的地震从此刻起我们缔结契约彼此守护我将带你看世界请务必玩得尽兴你将带我看自己因为爱不虚此行强壮的心跳声告诉我们世界最珍贵的东西不必费力寻找一直在我们身边你好宝贝你好妈妈很高兴遇见你此生请多多指教《妈妈是超人3》第一期片尾文案妈妈的日常才是最难的考试养孩子是阅读理解题不是算术题也正因为没有标准答案细枝末节的琐碎都是考验小到每天吃什么早餐如何让孩子吃青菜怎样处理和家人间的育儿矛盾如何化解孩子的负面情绪这场每天每刻都在进行的考试要做到拿捏精准背后是庞大的心血和纠结而其中最难的部分是孩子带来了检视自我的功课课本名字叫内部重生牵起孩子的小手活成更好的我们《妈妈是超人2》第三期片尾文案人生中的小别离一定是坏事吗?有些事身在其中是看不清楚的需要距离和时间来解说就像你教给孩子的规矩无论在不在身边都是他明天的礼物而如果不肯对过去的你说再见就不会知道往前一步多美好如果不曾孤身走千里又怎么晓得相聚要珍惜呢如果说爱是光那么恐惧和焦虑从来就是我们身后的影子但如果没有影子又怎么会有光呢《妈妈是超人2》第六期片尾文案当孩子降生到这个世上天上就会亮起一盏灯所以有了星星也是在孩子生日那天地上有个妈妈和一颗星相遇了于是我们要用仪式来感激这神奇的遇见恰好是你恰好是我在亿万颗星和亿万个人中找到彼此1岁的你拉着妈妈的手不敢松开2岁的你像个小机长此次航班飞往明天3岁的你喜欢一个新朋友像喜欢一只春天的小熊你想给他一个毛茸茸的拥抱5岁的你想当小超人学着照顾比自己弱小的人因为小星星想要发光很久以后你长大了送给妈妈一份生日礼物妈妈哭了,眼泪落地是这一份相遇走过时光的回音要不然下一个你的生日就和爸爸妈妈一起度过吧这或许就是生日的意义《妈妈是超人2》第七期片尾文案我们说每一对母子都是注定的相遇却忘了问妈妈天生就是妈妈吗为了零点零一的可能性去战斗的女生也曾是万千宠爱的女神在做妈妈之前她也是爱撒娇的孩子曾为了追梦从南到北她却脱下高跟鞋想为孩子打造一个花园把百般武艺练成柴米油盐越无所不能背后的付出越无法计算如果你遇到年少时的妈妈你会对她说什么呢?你会不会发现你从未完全了解她你想不想去看一看妈妈这个称呼背后的那个女生是谁在你成为她的梦想之前她是谁在即将到来的母亲节坐下来陪她陪伴是最好的礼物《妈妈是超人2》第八期片尾文案什么是最好的人生就像每一天地平线都要和落日亲吻一样每一天都有人温暖的陪在身边或心里面有时陪伴是一只小狗两个小伙伴踉踉跄跄一起冒险有时陪伴是一辈子的姐妹无话不谈 彼此照看可陪伴却不能替对方成长像天空陪伴鸟群却不能替他飞翔陪伴是我有信心和你一起面对生活的摩擦在平淡中做你的惊喜陪伴就像旅人和星星你不必一直见到它但你知道它在那里谢谢有你世界才不是寂寞荒野而是四季流转的花园《妈妈是超人2》第11期片尾文案等到夏天的尾巴蒲公英妈妈把孩子们高举过头顶风如期而至妈妈放开手孩子们欢笑着跑向天空这是田野上的小小的毕业典礼有一些毕业却没有仪式比如一个女孩的毕业礼是遇见另一个小小女孩婚姻的毕业礼是做了很多功课成为爱的学霸之后收获的全家福当你不再恐惧 大声告白胆怯的你毕业了但没有人知道这场考试有多难毕业是新旅程孩子们背着妈妈给的降落伞被爱庇佑着长成小树当蒲公英等风来当女孩变成妈妈当孩子们结伴出发昨天毕业了明天你好啊《妈妈是超人2》第12期片尾文案从前时光慢高楼还没代替小镇我们不在微信群见面想聚会就串个门谁家做了好吃的街坊领居一起分享妈妈们相互搭把手孩子们交朋友也不躲在电脑旁孩子离开家去寻找自己的人生拼图出发时和朋友选择了不同的路没想到竟会在半途重逢不断付出勇气和智慧才能得到下一个自己怀疑有时 相信有时孤单有时 扶持有时一路寻宝 步履不停虽然离开了妈妈但从未离开妈妈的指引当我们拼贴出丰盛完整的自己最终又将再回到母亲身边为什么要用影像记录妈妈和孩子的成长为了把成年的我们打碎跟着孩子再长大一次—— END ——

2018-07-13

营销策略12种,你用过吗?

只有客户和你成交成为唯一的选择,才可能保证交易的成功。 从马斯洛的需求理论来说,人的需求分为:生理、安全、社交、自尊、自我实现,很多人谈营销,都会说到三个字: 需求点。 难道你满足这些需求,就意味着成交量100%呢? 当然不全是。 从营销的角度说,如果按高频使用的策略来归纳的话,多达十多种,包括情感营销、口碑营销、恐吓营销、体验营销、植入营销、事件营销、饥饿营销、比附营销、会员营销、痛点营销、整合营销等。每个产品营销推广都会用上2到3种策略以达到最终的成交目的。 情感营销 案例:国外某旅行社有一个不成文的规定:导游对入团旅客每天给予3个拥抱,并用"亲爱的"称呼对方。 点评:拥抱可以简单、直接地表达人与人之间最真的关爱, 每天3个拥抱更能消除导游和旅客之间的陌生感,和顾客成为朋友,也是回头消费的关键。 口碑营销 案例: 某蛋糕房为了推广蓝莓芝士蛋糕,策划了一起"DIY免费蛋糕。"的活动:每天提供DIY免费蛋糕的机会给当天过生日的小朋友,名额3个。 点评:小朋友会在其他小朋友中炫耀自己不一样的生日礼物,自然会给蛋糕起到宣传推广。口碑营销的关键在于人与人之间的互动,达到口口相传的效果。上段的旅行社的例子同样也运用到了此策略。 恐吓营销 案例: 莆田系医院的" 再不治就要转癌症了!"就是抓住患者怕死的心理进行营销。 点评: 抓住消费者的恐惧心理,打安全、健康牌。但是我们也应明白恐吓营销过度滥用,夸大事实或者伪造事实,带来产品销量的飙升的同时,也可能引火烧身,比如莆田系帝国的彻底瓦解就是很好的例子。 体验营销 案例: 从一米长的壶嘴里倒沸水出来冲茶!这是成都某一高档茶楼为吸引顾客推出的长嘴壶冲茶方式。 点评: 冲茶方式和高超的茶艺表演结合在一起,这里不是茶楼而是剧场,消费的不是茶水,而是愉悦的心情,我们的目的是增加产品的"体验"度,促使盈利最大化。 植入营销 案例: 香飘飘奶茶将品牌植入《欢乐颂》的电梯场景,代言人钟汉良的海报更是多情节地反复出现 。 点评: 将品牌很和谐地融入电影、电视剧场景中,起到宣传推广的效果。 事件营销 案例: 金六福酒业策划的"八旬老人拍梦幻婚纱照"引起全民感动,还获得李冰冰的点赞转发。 点评: 事件营销就是制造新闻,传播新闻,从而达到广告的效果。 饥饿营销 案例:士力架新推出一种"饥饿算法",通过实时分析网民的情绪,并实时调整价格,调整次数一天多达140次! 点评:士力架价格的实时浮动,给大众造成了一种"占便宜要及时"的假象,从而刺激消费,赚取更高的利润。 比附营销 案例: 潘长江有句小品台词:"别看我个子矮,历史上很多大人物都不高嘛,你看希特勒、拿破仑、潘长江……" 点评: 潘长江把自己和伟人放在一起,得到了笑果,攀附大腕品牌,借名、借势,巧借东风获得自己的知名度。 会员营销 让顾客办会员卡绑定客人,再通过一系列的优惠政策促使后续消费,在此不详举例。 痛点营销 案例: 某房地产楼盘的推广语:"有情人终成房奴,有房人终成眷属"。 点评: 这则广告的潜台词就是赶紧凑钱买房,不然就只有分手,这些都是抓住了某些受众的痛处。让消费者感到不购买你的产品和服务就会有种"痛" 。 整合营销 案例: 赵薇和马云的跨界整合,将娱乐业和阿里结合在一起,实现了双方的共赢。点评: 基于更多目标消费者的需求,通过资源的整合创造更多的利润,当然也包括组合多种营销策略进行总体营销,整合营销是任何时候都通用。 案例: 马云推出全新VR购物方式BUY+,利用计算机图像系统和辅助传感器,生成可交互的三维购物环境,顾客可以到各地商场随便逛。 点评: Buy+这类全新的购物方式体现的是科技创新引导创意,其实创新是营销的关键,根据适时的市场需求情况调整营销策略,这条策略在任何时候都通用。 看完这12种案例分析的营销策略,我们不难发现其实每个推广宣传都不止运用了一种策略,甚至多种,确切地说是组合营销策略的运用。我们找到顾客的需求点,根据市场的实际情况进行精准的组合营销就会提高产品的成交率。

2018-03-31

创业合伙人如何分股权?看Facebook、奇虎360、途牛怎么做

功能介绍复旦管院微信订阅号,每天分享经典经济理论,畅谈最新管理实践,邀约公开讲座活动。官方网站: http://www.fdsm.fudan.edu.cn导读 股权分配的一般做法是怎样的,创业者是否会想到给未来新的合伙人预留股权?作为创业合伙人,你是否了解什么样的股权结构才是合理的?本文将给你一些建议。 1 股权分配的一般做法 创业企业的股权架构设计和股权分配首先要通过创业合伙人内部协商、独立第三方、资本市场等方式给企业估值。其次,创业企业的“老大”很重要。一般而言,创业企业的CEO对公司有更多担当和责任。在前期,企业的发展往往与CEO的能力直接挂钩,同时为了保障决策效率,CEO在创业项目中要尽量拥有多数股权,能够有效控制新创企业。再次,从资源互补、多方面综合考量其他合伙人。合伙人往往在企业发展过程中各有优势,比如资金、资源、专利、创意、技术、运营和个人品牌等,需要综合、动态地考量。最后,特别注意动态平衡。适时权衡各方面在各个阶段的作用与贡献,设计相应机制动态平衡、调整创始团队的股权分配。 对于后续加入、中途加入的合伙人,要注意坚持“先恋爱再结婚”的原则,以便完成真正的了解和磨合。要注意通过法律文件明确:a.联合创始人的具体待遇,b.待遇相关条款生效的前提条件,c.待遇相关条款生效的时间(进行股份绑定安排、股权架构和股权分配动态性),d.联合创始人退出的机制安排。 预留给新合伙人的股权往往非常必要。不是所有团队都能从刚开始的时候就很幸运地找到齐整合适的创业团队,中间必然还会有各种各样的联合创始人需要引进。对于在不同融资阶段引进的联合创始人,需要预留10-20%的股权。随着创业企业不断成长,股权的价值越来越大,给出去容易,拿回来困难异常,因此提前预留极为必要。在考虑股权这个蛋糕怎么切的时候,首先要照顾的是员工份额,留多少才能持续吸引后续的优秀人才加入?这个需要提前规划。 奇虎360拿出40%作为股权激励池。当然,更为“彻底”而且巧妙的是我们耳熟能详的华为。目前任正非持股1.4%,员工持有公司98.6%的股权,可以享受股利分红与股票增值所带来的收益,但是不能行使表决权,不能出售、拥有股票,即所谓的虚拟股权制度(限制性股权)。员工通过股权激励获得相应的收益权(剩余索取权)并共同承担企业经营风险而实现激励相容,可以充分激发关键人力资本的潜力。 2 比较合理的股权结构 一般而言,比较合理的股权结构可能是,CEO持股50%-60%,联合创始人加起来不超过30%,预留10%-20%的员工股权池。 Facebook股权结构: 2位创始人的股权分配: 不同合伙公司股权设计的关键词: (点击图片可看大图) 梯次明显:在合伙人股权分配上要有一个明显的梯次,即在避免均等的基础上,实现梯次。比如CEO老大、CTO是老二,然后依次各种“O”,按照21、13、8、5、3、2、1(斐波拉切数列,或称为神奇数列)这种梯次分配。 动态评估:根据创业项目所处的不同阶段不断做评估,因为项目融资阶段不一样,企业的估值也是不一样的,股权需要据此进行动态分配。比如吸纳一个联合创始人、一个非常厉害的CTO,该给多少股份?能不能用钱来解决?种子期,10%-20%;天使轮,5%-10%;A轮,3%-5%;B轮,1-3%,或者期权。 3 创业合伙人股权分配的建议 股权架构设计和股权分配是创业企业治理最为重要的部分,是其他公司治理制度安排和机制设计的基础。不仅牵一发而动全身,而且影响极其深远。同样,基于人性的基本面,合理的股权架构设计和股权分配不仅要激发创业合伙人的企业家精神,凝结关键人力资本实现激励相容,而且也要注意监督制衡机制的考量。 基于前文对股权架构设计和股权分配的讨论,个人建议创业企业以斐波拉切数列(1, 1,2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55,……,从第三个数开始,后一个数是前两个数之和,而且越往后,相邻两个数的比值越接近黄金分割点)中的数字作为临界值设定公司股权结构,同时注意到公司法和公司章程的一般规定。 比如,未获得外部融资的初创企业创始人持股55-67%,当然,如果最初创业合伙人比较多,创始人或者主要的创业合伙人持股比例建议为50-55%,另外,在企业刚刚创立时创始人持股比例,特别是控制权/投票权可以更高一些,比如67-89%;其他创业合伙人持股21-34%,为后续加入的合伙人以及核心员工预留13-21%的股权,可暂时由创始人代持并行使相关权利但不包括收益权,相关收益作为公司留存支持公司发展。 这样,依照中国公司法和公司章程的一般规定,持股超过50%的创始人对公司一般经营事项具有决定权(简单多数通过),但涉及公司重大事项(需要三分之二多数通过),必须取得更多的其他合伙人的同意(特别是当其他合伙人联合起来且持股超过33%时,可以否决创始人的提议)。既有利于激发创始人企业家精神、发挥其经营管理才能、保障公司治理和公司管理效率,又有利于通过剩余索取权和剩余控制权凝聚其他创业合伙人和核心员工所拥有的关键人力资本,实现激励相容并确保对拥有控制权的创始人进行必要且适度的监督制衡,提升公司战略决策质量。 此外,需要特别注意的是: 一方面,创业企业创始人应该善待早期创业伙伴,尽早设计科学合理的股权架构,适时、适当地进行最初阶段的股权分配。 另一方面,公司作为永续经营的实体,处在不断的发展变化中,不同成长阶段对人力资本量与质的需求均不同。比如,早期创业伙伴,特别是其中成长比较慢的个体,可能越来越不适应公司新的发展阶段,对公司成长的边际贡献越来越低;同时,公司需要不断引入新的合伙人或者核心员工,满足公司发展对于关键人力资本的需求。因此,创业企业股权架构和股权分配显然不能一成不变,需要动态调整,尝试逐步构建动态股权治理平台(唐跃军,2017)在创业企业内部引入市场机制促进合理竞争、实现重要利益相关者的激励相容,降低代理问题的影响,既有效凝结关键利益相关者的战略性资源与能力,又确保公司创始人或创业团队的控制权,同时辅以相关公司治理机制进行合理制衡,进而让创业企业获得内生增长动力并逐步形成内生增长能力。 END 作者简介 唐跃军 复旦大学管理学院企业管理系副教授,研究方向:公司治理,战略管理。