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史上最“经典”的网络营销公关案例

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史上最“经典”的网络营销公关案例

王老吉的网络营销案例

王老吉,一个存在了百年的区域市场老品牌,在五年时间内她是如何成为全国最具有影响力的饮料销售冠军。

他是在加多宝集团的营销下一落飙升的,首先,从汶川地震开始,加多宝集团捐款赈灾一个亿。就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下,次日晚,国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。这是加多宝集团找的一家网络营销公关公司发的贴,这是他一种营销手段。

但打开帖子看,发帖者是在故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

        由此可见,王老吉肯定在各大商超卖断货。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。这网络营销手段是多么的成功,利用网络公关公司发帖造势,引人非议,遐想。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说:“加多宝找了网络营销公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

虽说是无心插柳,其实是精心栽培。天时、地利、人和的网络营销一定能给企业带来非常好的收益,关键是你的企业是否认同这种模式,你选择的网络营销公关公司是否具备某种高度和意识。


万科“捐款门”事件网络危机公关

        5 月12 日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。

万科网络危机案例:

网络危机扩散,万科捐款200 万的数目公布以后,网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见,王石在博客上发表了“十元论”,更引发如潮的网络批评,甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,并被诸多博客以及论坛转贴,在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。 一个企业的CEO在网络上的一言一行都会被网民揭的无处藏身。

        点评与分析:

在许多企业中,某些CEO 由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场,将CEO 的形象视为企业的形象,所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下,CEO 更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。


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2018-04-17

《歌手》植入玩得6到飞起,老司机QQ音乐你带带我~

历时三个月的《歌手》2018,终于在周五晚落下帷幕。与往季决赛不同的是,本季“歌王之战”诞生了“双歌王”。 《歌手》决赛当晚,五百位大众评审票选的歌王Jessie J,以及赢得 “QQ音乐《歌手》2018最受欢迎金曲奖”的华晨宇,真可谓是口碑人气双丰收的两位大赢家。 作为国内顶级综艺IP,《歌手》向来是各大品牌必争之地,尤其是在“歌王之战”这样的重头戏,更是一场植入营销大战。 也许对很多节目观众来说,躲过了高频率的口播广告,躲过了猝不及防的插播广告,却没躲过QQ音乐教科书级别的植入,甚至很多人并不认为这是一种植入。 像这般毫无植入痕迹的露出,已并不是QQ音乐及《歌手》的第一次。事实上,从节目开播以来,QQ音乐便深度结合《歌手》特性,将品牌的专业数据、功能、使命感等悉数融合进节目场景,贡献了一波神级植入操作。 01 神融合! QQ音乐数据深入节目赛制,成植入经典 对不少观众而言,也许从未想过,节目赛制有一天也会成为植入点。决赛当晚的其中一个惊喜大奖,便是QQ音乐数据融入节目赛制的结果。QQ音乐的平台数据,成为节目大奖的评判机制,这在历届《歌手》中史无前例,也许将成为植入史上精彩的一笔。 其实,早在节目开播时,QQ音乐的给力数据就曾以一种独特的形式出现。当时承担串讲人角色的张韶涵,使用“QQ音乐播放量9亿歌手”自证乐坛地位。 在其后的第三期节目,给力数据再次出现。节目里,汪峰演唱完曲目《下坠》后,一句“要到QQ音乐查看收听量”,便使此歌原唱的评论实现从零到2万+的飞跃。 从华晨宇“5千万支持量”、张韶涵“9亿播放量”,再到汪峰《下坠》“2万评论量”的奇迹,QQ音乐给力的平台数据,深度融合赛制、剧情等节目元素,成为明星歌手及音乐作品的优质证据,可见QQ音乐已成大众心中的重要评判标准。 02 毫无植入痕迹! 平台功能助力明星备战,怒刷好感~ 作为《歌手》节目推荐APP,QQ音乐的植入形式花样翻新。除了口播、数据露出,QQ音乐还多次融合节目场景,在明星的真实行为中出现。 在第六期《歌手》录制现场过生日的华晨宇,便收到来自QQ音乐特别定制的“终身豪华绿钻”作为生日礼物,他与音乐合伙人更兴奋表示“需要一个好耳机来欣赏QQ音乐的高音质”。 在QQ音乐对华晨宇极尽宠爱,引发明星粉丝大规模刷屏之际,超会玩的QQ音乐趁势发起一波“送绿钻”活动,强势撬动粉丝参与,直接把#华晨宇终身绿钻#话题送上话题榜,为节目、歌手及品牌本身实力提升了一层声量。 另一边,在节目内大力推广好歌的“好歌科普员”汪峰,同样与QQ音乐连结颇深。为人大方的他,在节目自爆模仿现在年轻人的玩法在QQ音乐自建歌单,大方将自己备战曲目公之于众,直接透露出年轻人在QQ音乐的时兴玩法。 节目播出后,汪峰的QQ音乐自建歌单吸引了许多乐迷围观,令不少小众的原创作品被更多人聆听,也令人发现原来QQ音乐开放平台竟是他的好歌来源之一。在某种程度上说,QQ音乐“传播好音乐”的使命感与汪峰不谋而合,被认为是品牌与《歌手》节目内容特性深度结合的表现。 不得不说,QQ音乐通过明星的真实反应,自然露出平台特性及品牌使命,许多观众围观完毕莫名被QQ音乐圈粉,完美实现毫无植入痕迹的神级操作,6得飞起! 03 全新合作模式, QQ音乐用专业魅力引发乐迷交流狂潮! 在电影制作领域,开放广告植入位是一种“吸金”手段。而在QQ音乐与《歌手》节目的一种全新合作模式中,“QQ音乐乐评人”成为了另一种“吸金”手段。“QQ音乐乐评人”由业内知名乐评人担任,用专业点评为音乐比赛镀金,更从专业角度上为乐迷点出明星演唱的优秀细节。 这些知名乐评人还会同步入驻QQ音乐发现号,在节目结束后继续发挥专业性,为乐迷提供更为细节的点评。他们的专业点评,在“读懂歌手表演”的专业上是得到表演者本人盖章的,张韶涵、汪峰、李晓东等歌手直接在微博感谢QQ音乐乐评人的解读,直接透露出对QQ音乐专业性的认可。 在明星和专业乐评人的金牌口碑传播下,如今在QQ音乐“发现”的栏目下,已经汇聚许多专业乐评人和歌手,越来越多的专业乐评人特地开通QQ音乐发现号,写下关于各类音乐的精彩点评。 专业乐评,再加上QQ音乐第一手优质音源,由内而外掀起一波交流狂潮,在QQ音乐听歌写评论,已成为许多乐迷的习惯。 04 最好的植入,就是不植入! 植入玩到极致,就是你看完节目,还未反应过来是广告植入。但QQ音乐与《歌手》的深度合作,早已不止停留在植入模式上,对音乐平台与音乐比赛两者来说,最好的植入,就是不植入。 毕竟,在某种程度上来说,QQ音乐深度结合《歌手》节目特性,对节目输送自身的专业数据、大量优质音源,以及平台优质功能,是节目为自身专业性“镀金”的好料。尤其是,当这些好料与节目明星产生真实的化学反应时,就不存在所谓的植入了。 因为,对《歌手》观众、明星粉丝来说,QQ音乐早已是收听节目歌曲、明星作品的特定平台,正如看完总决赛的你,会自然地上QQ音乐听音乐Live,重温好音乐!

2018-03-31

肯德基×美拍:“街舞”刮到广告界,第一波借势营销来了

2018刚开年,新品类“街舞”就开始在网络形成刷屏热潮,大有接棒“嘻哈”之势。三大视频网站先后上线街舞类综艺收割大众流量,同样有着高度“嗅觉”敏锐的品牌主们自然也不会放过这个借势的好机会圈粉年轻用户。最近为推广最新的汉堡新品——热辣的“藤椒嫩笋鸡腿双层堡”,营销界的老司机肯德基就携手短视频平台美拍发起了一场#KFC复古disco挑战#活动,瞬间引起了全民在这个春节甩掉冬衣一起“尬舞”的热潮。短短几日内,肯德基在美拍上相关活动浏览量超过2500万,参与视频发布人数超过1.6万。谭维维等大V领先“尬舞”,有毒disco引发模仿效应3月中旬,人气歌手谭维维、人气演员徐娇在美拍上与粉丝会面,以一支复古disco撩起大家的兴致,以此为正式发起一场#KFC复古disco挑战#。一时间,美拍上的舞蹈达人们纷纷应战,复古风,穿越风,剧情风等各种舞蹈轮番上演。此外,美拍最近推出的新功能“舞蹈跟拍器”,更是解决了很多普通用户想跳舞、又不会跳的尴尬。通过美拍“舞蹈跟拍器”,达人示范的“复古disco”酷炫舞蹈可以慢放,舞蹈动作逐个分解后,用户可以跟着原视频边学边拍。不少用户纷纷惊叹美拍拯救了舞痴,原来自己也可以跳出复古disco,引发朋友圈新一轮刷屏。由肯德基和美拍共同发起的复古disco挑战,因为有趣又低门槛,迅速由达人引向普通用户,最终成为全民热潮。短短几日内,肯德基在美拍上相关活动浏览量超过2500万,参与视频发布人数超过1.6万。借势2018年的兴起的舞蹈热潮,美拍第一时间把舞蹈融入到营销领域,创新性策略给用户带来了新鲜感。在谭维维、徐娇等大V的带动下,自带“有毒”特质的复古disco瞬间引发模仿效应,甚至迅速蔓延到其它网络社交平台。值得一提的是,这次美拍还为肯德基定制了一款特效复古AR。丽花皇宫背景,复古disco灯光,更内嵌了各种花式特效。当用户在自发使用复古AR时,也为肯德基的新品汉堡带来了大范围的品牌曝光。美拍达人创意“尬舞”,花式植入万万没想到社交网络时代,社会话语权逐渐由媒体转移到个人,粉丝们越来越乐意去主动关注和相信一些具有人格魅力和感染力的KOL。网红、大V的影响力是毋庸置疑的,他们在垂直领域的营销潜力逐渐被挖掘出来。因此新语境下,营销方式也出现新的改变,区别于过去直接向消费者打广告方式,品牌们现在则倾向于通过一些网红、大V及垂直领域的达人,为品牌传递“个性化”信息。此次肯德基选择与美拍合作的成功,正是源于美拍达人在舞蹈垂直领域的号召力。显然,相对于打破圈层与年轻人对话的肯德基来说,美拍达人则更懂得自己的粉丝。他们懂得什么样的内容、风格更受年轻用户的喜欢。当肯德基在美拍发起复古disco活动后,美拍达人们通过自发的内容创造力将“汉堡”花式植入了“尬舞”之中。美拍男神陈靖川为了挑“复古disco”,别出心裁地换上了年代感慢慢的花衬衫和喇叭裤,在年代感满满的音乐下扭动舞姿。视频发布后迅速引起网友围观,收获超过8000次点赞。陈靖川更被粉丝调侃是“灵魂舞者”,自带五毛特效。同时,他设计的简单舞步也引发粉丝们模仿,开启“跟拍”模式一起get陈靖川同款。达人唐梓Neil也参与了复古disco挑战,这次他找来了3个小姐姐一起尬舞,在复古的滤镜下他们挑起爱情的恰恰,把爱情的题材融合到复古disco的舞步中,让粉丝感受到新鲜感。不少粉丝更是大呼“抱我!抱我!”在与粉丝的有爱互动性,这条视频轻松获得近200w+的播放、 9000+次的点赞。当“汉堡”遇上“尬舞”的效果总是让人万万没想到,还有达人创意上演穿越剧情,有的则设计了“汉堡”化身超能力者的趣味故事。在后舞力与创造力爆棚的美拍达人带动下,肯德基活动也很快被推向高潮。美拍跟拍器+复古AR ,低门槛操作全民放飞自我低门槛一直是活动策划在用户互动中的重要准则,因为人人都有表达的欲望,只要激励起用户的参与,就能引发UGC式的传播。曾经,“舞蹈”与营销的联系并不密切,因为舞蹈的较高门槛性也将许多零舞蹈基础的用户拒之门外。而美拍的“舞蹈跟拍器”则改变了这种状况。去年12月底,美拍正式上线了国内首款供用户边看边学的线上舞蹈模仿学习功能——舞蹈跟拍器。将舞蹈学习这件事细化到慢放、拆解节拍、模仿、跟跳的每一个具体步骤,帮助舞蹈爱好者学习跳舞。美拍“舞蹈跟拍器”的上线,解决了用户舞蹈上高门槛的参与问题,很快也助力到美拍的品牌营销活动中。在本次#KFC复古disco挑战#的活动,美拍正是通过为肯德基特制的“舞蹈跟拍器”教学视频“复古disco”,迅速把许多不专业的舞者甚至是不愿意跳舞的普通用户卷入进来,UGC内容大大丰富。丰富UGC内容自带传播力,可以很快地在微博微信等社交领域传播,以此为基础,美拍又创新性地把内容跟肯德基品牌结合,上线了个性化的复古AR。创意玩法为肯德基的新品汉堡带来了大量的品牌曝光,据了解,这已不美拍第一次玩转特效背景了,此前他们就为天猫定制过一款并受到追捧,这次美拍再次把特效背景的玩法带到肯德基的活动中,并增加了VR效果,同样大受欢迎。截至目前,整个#KFC复古disco挑战#活动参与人数已超过1.6w。花式推广,强势撩拨用户“尬舞”热情新的话题热点时时能吸引用户驻足,因此作为品牌自身,更需要懂得在合适的时间,用合适的方式传递到合适的目标人群,从而实现有效沟通。2018年的舞蹈热潮下,正值用户高度关注之时,也是品牌吸引关注度的最佳时机。美拍正式在app内设置了“舞蹈季”专区,#KFC复古disco挑战#活动也作为重要的内容之一入驻专区,因此也使得肯德基的品牌活动取得了“高话题度+高曝光度”的双重效果。美拍舞蹈季专区此外,美拍也为肯德基制作了可读性的banner推广位,并联动美图矩阵(美图相机、美颜相机等)跨平台共推,这样既能成为主题活动入口,方便用户一键进入话题主页,同时又能为肯德基带去更多的曝光机会。平台背书,美拍独特的“尬舞”氛围作为年轻人喜爱的短视频平台,美拍巨大价值在于,一直引领着青年潮流文化的走向,它不止是短视频平台,而是一个强大的UGC,并在其它社交平台蔓延传播。去年开始,美拍迅速洞察到舞蹈年新趋势,在内容运营上抢先布局,把「舞蹈」门类作为重点运营方向。并联合美拍舞蹈达人、顶尖舞团、艺人明星等,开展“美拍舞蹈季”系列活动,提升美拍的舞蹈生态。截至2017年11月,美拍已经聚集了超过3000位舞蹈达人、400家舞社,美拍还赞助了WOD世界舞蹈大赛、ARENA全球舞朝竞技场等国内外舞蹈赛事;此外,美拍还宣布已和数十家舞社签约合作,其中就包括人气偶像团体TFBOYS成员易烊千玺曾今学习街舞的嘉禾舞社、在《热血街舞团》中备受明星导师青睐的HELLODANEC、TI舞社等。达人之外,美拍最新上线的「舞蹈跟拍器」和「魔法涂鸦」两个新功能,把跳舞变成一件非常简单的事,让普通用户也能愉快蹦迪。此次#KFC复古disco挑战#活动之所以在美拍平台及各大社交平台迅速,跟美拍深耕的舞蹈氛围分不开的,美拍平台内拥有独特的流量优势。在“流量为王”的时代,美拍用新奇的玩法及“娱乐至上”的精神做强内容,聚拢了大批年轻流量,并据此沉淀了一大批优质的、有才华的短视频达人,这也让美拍成长为中国重要的短视频平台之一。爱分享爱表达是当代年轻人的态度,舞蹈更是成为年轻人追赶潮流、自我表达的一个重要方式。本次美拍与KFC的强强联合,创新性地把舞蹈潮流运用到营销领域,通过定制复古VR特效等方式降低参与门槛,为肯德基新品“藤椒嫩笋鸡腿双层堡”带来了大范围的曝光,这是肯德基打破圈层一次成功推广,也是美拍舞蹈向战略成功的证明。声明:全景网理财综合栏目作为信息内容发布平台,页面展示内容的目的在于传播更多信息,不代表全景网网站立场;全景网不提供金融投资服务,所提供的内容不构成投资建议。如您浏览全景网理财综合栏目或通过全景网理财综合栏目进入第三方网站进行金融投资行为,由此产生的财务损失,全景网不承担任何经济和法律责任。市场有风险,投资需谨慎。同时,文章内容刊发或转载的企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。

2018-03-31

2018淘宝内容生态盛典 韩都衣舍捧回内容营销案例大奖

2018年3月30日,2018淘宝内容生态盛典将目光聚集到了内容运营的优秀商家及机构达人,探秘他们如何通过内容服务上亿消费者。其中,在微淘上拥有1700多万粉丝的韩都衣舍凭借双十一期间在微淘举行的真爱粉召集令活动,获得年度内容营销优秀案例大奖。 韩都衣舍近年来在内容营销方面取得的成绩有目共睹,他们在全网社交平台上沉淀了5000万粉丝。这个数字在国内已经超越众多一线明星的粉丝数。作为一家互联网快时尚女装品牌,对韩都衣舍最重要的运营平台,无疑是距离自己客户最近的微淘。韩都衣舍是如何在微淘上进行内容输出,并藉此获得业内肯定的呢?此次获奖案例,或许可以为我们提供一些经验。1.真爱粉召集令 韩都衣舍“一呼万应” 2017年双11期间,微淘发起了“真爱粉召集令”活动,各类大牌纷纷加入,与粉丝进行花式互动。韩都衣舍借助粉丝运营优势,以“打CALL少女啦啦队”为主题招募真爱粉,并为真爱粉发送上现金红包和彩妆礼品等福利,实力宠粉。粉丝则通过“写诗,写故事”等走心告白形式,讲述与韩都衣舍的故事并暖心表白。 (韩都衣舍在活动中收获大量粉丝暖心告白)最终,在粉丝的热情支持下,韩都衣舍凭借93万的人气指数,远远超过其他品牌,登上全品类品牌互动榜单榜首。在2018淘宝内容生态盛典上获得年度内容营销优秀案例,可谓实至名归。 2.微淘互动,俘获1700万粉丝 对平台而言,微淘是一个用户二次回访的核心入口,也是内容营销的重要活动阵地。对商家而言,微淘是核心粉丝的运营阵地,是高转化率的营销路径,也是内容开放和变现的通道。如何用好微淘这个“内容与粉丝的运营阵地”直接关系到商家与消费者的亲密程度。韩都衣舍之所以能够在真爱粉召集令活动中“一呼万应”,除了拥有的1700万粉丝基础之外,注重微淘内容运营和粉丝互动也是不断吸粉的一个极为重要的原因。 韩都衣舍一直专注于90、00后粉丝运营,并在社交语言、粉丝互动两个方面不断探索。通过微淘平台,韩都衣舍不仅向粉丝进行内容种草、分享当季流行趋势和时尚穿搭,更是不断向粉丝传递专业的、高品质的内容,并与粉丝进行非常亲密的互动。可见,正是由于韩都衣舍在产品品质、娱乐营销等方面找到了与粉丝契合的互动方式,抓住粉丝的兴趣点,才能够在内容营销的风口下脱颖而出,赢得粉丝的厚爱。“未来,我们希望借助微淘平台构建一个韩都衣舍的活跃粉丝阵地,吸引更多的用户关注并加入互动,深度连接内容与粉丝,培养一批忠实有影响力的超级用户。”韩都衣舍粉丝运营负责人无夷谈及微淘运营方向时说道。经过近些年电商行业的发展,“内容营销”已经不再是大家会常常提起的“热词”,很多商家业已摸索出了属于自己的内容输出路径及方式。但作为互联网服装领先品牌的韩都衣舍,依然在不断带给我们惊喜。相信这些成功经验,也会为后来者及整个行业起到无法估量的促进作用。