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互联网时代爱卡汽车的营销之道:一切以连接用户价值开始

如今,互联网和汽车行业的发展可谓日新月异,我们几乎每隔一段时间都要被一个新词轰炸,汽车全球化、共享出行、人工智能、新零售、区块链……,在市场和用户消费需求不断进化的浪潮下,如何布局未来,赢得用户成为了企业抢占市场的核心关注点。

3月23日,爱卡汽车在北京正式发布了2018年“中国汽车文化产业联盟”&“中国汽车新媒体联盟”的双联盟战略,在顺应用户消费需求变化以及互联网时代进化的同时,联动多元媒体阵营,全面布局汽车全生态圈。发布会现场,有着二十多年企业管理咨询经验的管理学博士、知名战略营销管理专家、《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的作者——施炜老师,与深耕汽车行业十六年的爱卡汽车进行了深度的头脑碰撞,从以往的实践中思考沉淀,通过精彩的案例分析,深挖互联网本质,为现场观众带来了精彩满满,干货十足的全新企业营销战略解读。

管理学博士、知名战略与营销管理专家施炜进行主题演讲

一切从用户价值开始

“一定要真正地理解顾客,并站在顾客的立场,为顾客创造价值。“简单来说,施炜老师的核心营销观点就在于此。

顾客价值——包括作为其前提的用户需求,是企业营销战略思维和战略行为的逻辑起点。施炜老师在现场用简洁易懂的语言为我们解释了顾客价值的重要性,“互联网背景下新的营销战略框架的内涵是顾客需求和企业提供的顾客价值的对接,是以分析顾客需求为起点、以满足顾客需求为归宿的闭环。”由此可见,一切营销行为都是围绕着顾客需求展开,最终以连接来实现价值,实现顾客认知、产品(服务)交易以及关系深化。

施炜老师口中的“顾客“放在爱卡身上,就是契而不舍陪伴我们十六年的庞大的用户群体。虽然叫法不尽相同,但是爱卡汽车一直以来的企业理念与施炜老师的这一核心观点不谋而合。

成立于2002年的爱卡汽车,以社区起家,天生强大的用户基因与社交DNA,使得用户的需求和用户的兴趣点一直以来都是爱卡前进的方向以及源动力。十六年来,爱卡汽车始终坚持以用户为核心,将2200多万的庞大用户群体作为最宝贵的财富,以汽车为载体,连接用户、车与生活,在平台产业链上构建了完整的内容平台、口碑平台、用户平台、数据平台、电商平台、后市场服务平台,并为用户提供了覆盖看、选、买、用、卖的汽车全生命周期服务链条,致力于让国人的爱车生活简单而幸福,炫酷而多彩。

在如今互联网的去中心化时代,爱卡汽车也不断根据用户年龄、喜好等需求的变化,持续深入构建立体化的战略布局体系。2018年,爱卡汽车以 “中国第一汽车兴趣社交平台”和“中国第一汽车全生命周期服务平台”的【双平台战略】作为企业未来发展愿景,既从用户日益广泛的兴趣点出发,通过场景化的方式,实现用户的情感沟通需求以及对自我价值的追求,又持续深度满足用户在汽车相关领域全面、多元化的体验;同时,搭建数智实验室,以用户关系为核心,构建垂直数据生态,实现人与数据的连接,通过“智”“趣”“连”“动”的企业发展战略,用新技术、新内容、新服务、新体验,构建数智生态、IP生态、服务生态、场景生态四大生态圈;而此次3月23日发布的“中国汽车文化产业联盟”&“中国汽车新媒体联盟”的双联盟营销战略,也是从用户不同的生活场景及需求出发,聚合多元媒体阵营,全面渗透用户生活领域,让用户所有关于车的需求都能在这个平台上得到满足,让用户真正的“Live-in”在爱卡。

用服务连接用户场景需求

“只有将“需求”和“价值”连接起来,才能真正形成“从需求中来,到需求中去”的“端对端”闭环,才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。“很明显,明确了用户价值的核心地位之后,如何把源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来,才是最有价值的事情。

在互联网背景下,传统的“需求“与”价值“连接的方式和桥梁发生了重大变化。施炜指出,原本相互独立的大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。所谓顾客交互链,是指企业与顾客互动和合作的过程。和大众传播链相比,顾客交互链上企业(品牌)交互的对象是特定的目标人群,双方交互的形态已反馈式、循环式为主;交互的目的和内容是使顾客对产品(服务)以及品牌的价值、特性产生认知,使交易达成以及构建双方长期合作的伙伴关系。

用户交互对于爱卡来说并不陌生,相较于传统的互联网资讯网站,爱卡汽车从一开始就不是好比登上山顶向下高声呐喊的单向传播,而是以用户社交和互动为基础的沟通平台。对于爱卡而言,达成交易永远不是交互链条的终点和最终目的,恰恰相反,交易只是深化用户关系的起点,如何持续的与用户维护稳定、良好的关系才是爱卡始终关注的重中之重。

在施炜的管理学理论里,顾客交互所发生的空间主要有三个,一是互联网(包括移动互联网)的虚拟空间,二是由目标顾客组成的社群,三是顾客亲身体验的终端场景。三个空间相互补充、相互关联,构成了立体媒体和全域场景,这其中,网络空间最为宽阔,也必将成为未来媒体大厦中的主体。

在网络空间方面,目前爱卡汽车已经在看、选、买、用、卖的汽车全生命周期链条上构建了完整的用户资讯以及内容服务架构,同时覆盖从PC端到App移动端,从微博平台到微信公众号、互动小程序的全面布局,让用户能够全方位了解汽车相关资讯及内容。此外,爱卡汽车通过多层次的线上互动构建用户场景体验,从BBS的沟通模式,到创新的XBB社交短视频交流平台,再到目前火爆的微信小程序活动招募平台,爱卡汽车在线上互动方面一直在不断创新,力求给用户最新、最潮的产品体验。此外爱卡汽车还在AI人工智能等方面持续深入研究中,力求以深耕汽车互联网多年的专业基因,通过拍照识车等AI图片类产品,专属智能客服等AI语音类产品,以及智慧展厅等AR/VR的线上沉浸式交互体验产品,让人工智能在应用更贴近行业需求,通过人工智能技术的引入和实现,帮助用户在获取信息,甚至在达成交易的时候变得更加的便捷。

作为深化用户关系的关键要素和核心环节,社群运营一直以来是用户交互的重要课题。爱卡汽车可以说是在社群运营上涉猎非常早的互联网平台之一。截至目前,爱卡既拥有以区域划分的爱卡汽车北京分会、四川分会等卡友组织,又涵盖各品牌车型的车友会,超过2500个线上互动论坛,以及每年超过五万场的线下卡友活动,通过话题和事件牢牢吸引用户的参与及关注。施炜认为,任何一个社群都有一些核心成员,他们是社群得以维系的关键。这一理论在爱卡的社群运营中也得到了印证。爱卡汽车创新打造超级卡友的概念,挑选极具潜质的普通用户及版主,通过汽车知识、驾驶技术、图文摄影等一些知识的专业培训,将这些普通人打造成为网红,释放这些中小型优质KOL和意见领袖的口碑价值,通过这些大众明星领袖,聚合相应圈层的用户,强化社群粘性。

终端场景在三个空间维度里范围最小,但确是用户真实感知,具象、生动体验产品和服务实体形态的一种最直接的方式。爱卡汽车一直倡导和鼓励线上的用户走到线下,能够以各种形式参与到面对面交流的活动当中去。截至目前,爱卡汽车每年举办线下活动50000余场,平均每天上百场各类车友互动体验。从全国最大的汽车文化盛会——XMEETING车迷大会,到各区域、各品牌的看车团,从东风日产西玛等厂商品牌发起的、与NBA著名球星马库斯·坎比亲密互动的大型体验活动,到区域卡友自发组织的交流互动,爱卡汽车一直充分发挥国内领先的汽车主题社区的优势,凭借天然的社交DNA,构建了立体化、金字塔式的终端体验架构,不断强化用户粘性,通过场景化的体验,加深用户与用户之间,用户与汽车品牌厂商的互动沟通。

施炜老师在活动现场表示,互联网时代下新的连接模式目前尚处于起始阶段,只有极少数企业开始探索和尝试,而爱卡汽车就是其中的先行者之一。通过此次爱卡汽车双联盟战略的发布,相信未来爱卡会利用强大而多元的生态圈伙伴阵营,为用户提供汽车全生命周期的连接场景,提供更加立体的服务,将用户、汽车品牌厂商、经销商的不同层面打通,让大家彼此关联、沟通,使整个汽车的生态变得更加有意思、变得更加完整。

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2018-03-31

芒果裁缝”的进击, AI时代的内容生产、分发和营销

AI(人工智能),这个一度让业界人士兴奋与不安,使普通百姓感到陌生和遥远的科技名词,如今让各行各业开始感受到了它所带来的机会与挑战。3月29日,在首届上海国际广告节媒介约智能营销论坛上,人工智能与媒介、营销的融合再次被提上议程,芒果TV应邀出席。(芒果TV广告营销中心总经理方菲)唯有拥抱改变者生存 选择比努力更重要1830年,法国裁缝蒂莫尼耶发明缝纫机,当时法国裁缝们称他的缝纫机是“黑魔法”“巫术”,并以死相逼让欧洲大陆重回手工缝纫阶段。但在1845年美国人伊莱亚斯·豪发明了另一种缝纫机,并在1891年,世界完全进入机械化缝制的时代,用了半个世纪时间,时代对法国裁缝们说了再见!历史告诉我们,时代的浪潮并不会以人的意志为转移,而且变得更加“冷血”。“AI时代的内容生产、分发和营销”主题演讲开始,芒果TV广告营销中心总经理方菲分享了一个“缝纫机的故事”,并将自己这名广电人比作千万裁缝中一名,站在时代的洪流中“唯有拥抱改变者生存,选择比努力更重要”。“芒果TV不是一家以技术见长的互联网媒体公司,面对人工智能这台缝纫机,不能像法国裁缝一样作鸵鸟,在这个进化速度已经超出大脑想象能力的时代,固步自封、放弃自我、无视自身基因,模仿更先发、更了解市场的对手都不可取,坚守住核心内容生态,放弃那些已经被打的千疮百孔的城池,集中资源让技术锤炼自身的核心竞争力,踏出独特的道路。”视频内容的生产、分发和营销跨越了三个时代,即线性分发时代,点播分发时代,以及人工智能分发时代。每一次面对新的机会和挑战,芒果人都以积极、创新的心态去拥抱趋势,引领浪潮。面对人工智能这个庞然大物,芒果裁缝们没有抗拒这一“缝纫机”,并将这一先进生产工具应用于自身内容优势之上,科学提高生产力,致力于成为一家科技内容公司,包涵大数据内容生产,深度学习内容分发,AI广告等多个维度。芒果TV究竟如何通过人工智能来实现这些变革?方菲首先介绍了视频行业人工智能的核心——结构化视频技术,这是一种视频内容信息提取的技术,它对视频内容按照语义关系,采用时空分割、特征提取、对象识别等处理手段,组织成可供计算机和人理解的文本信息的技术。简单地说,芒果TV会把数据库里数以亿计的视频,根据每一帧的视频内容进行结构化拆分,并打上对应标签(人物类、场景类、物件类等),然后分类存储,并且通过这些记录,来对用户进行深度学习,判断他的性别,年龄,爱好、喜欢的明星、偏好观看的综艺、电视剧种类等等。内容生产领域,人工智能应用的方向是大数据决策。站在内容创作的高度,方菲以《爸爸去哪儿5》作为案例说明了AI可以通过对4亿观众海量数据的分析,科学深入地了解芒果TV基石用户“14-29岁”年轻人群的喜好,筛选出受众最喜欢的选题题材、艺人组合、剧情设计和人物关系等,为下一个内容创作方向提供指引。内容分发领域,算法推荐智能化分发,提升内容利用率。芒果TV通过学习用户的观看行为,通过算法向用户推送长视频,让用户获取的内容更优质,更合口味,更长时间观看,极大提高推送效率。芒果TV处在实验中的AI算法推荐,比传统编辑推荐点击率可以提高50%以上,并且随着累积数据量和训练时间增长而呈现出线性提高。广告营销领域,AI广告上的应用是解决困扰。我浪费的一半广告费去哪了?如何有效的创作内容型广告?如何创作出全新的原生广告……这些品牌广告主亟待解决的困扰,芒果TV通过AI广告上的应用,未来AI将更加深入地预测用户行为,让企业品牌在芒果TV的广告投放更加超值。第一,芒果TV通过深度学习精准预测人员性别、年龄以及收入等算法已经日益成熟,通过海量数据标签的选择,让真正的精准投放得以实现。第二,AI如何帮助创作出能够影响用户的广告内容,通过分析芒果TV已完成的内容整合营销案例,在未来创作广告内容中得到更多的方向和指引,比如在《妈妈是超人3》中,霍思燕、贾静雯、黄圣依和邓莎谁更适合跟OLAY绑定;拼多多是选择植入《中餐厅》还是《向往的生活》能触及更多的用户。第三,在会员越来越多成为视频网站主流创收手段,并且用户越来越讨厌被打断观看的情况下,芒果TV创作出全新的规模化的原生广告来部分替代贴片。芒果TV跟影谱科技共同合作的AI广告形式,已经完成了实装,支持批量化全场景投放,非标素材生成,整个投放像DSP广告一样自动化投放的可能性,只需要建立一个任务,就能在数百剧集中完成一键植入,植入包含传统包装类,节目内曝光类,以及简单地情节交互类,将芒果TV的长尾流量、会员流量充分的利用。芒果生态圈节目制作人,常以匠人自称,今天又以裁缝做比,以匠人精神裁剪出符合现代人口味的娱乐作品,面对机遇和挑战,面对AI时代带来的机会与挑战,芒果TV坚守核心内容生态,将AI全方位应用于内容生产、分发和营销,打造一个属于表达年轻态度和青春标签,特色向上向善的主流视频媒体。

2018-08-21

年轻人对公关专业全是误解!

许多年轻人毕业找工作,常常是瞎猫在找死耗子,因为对于企业里的各种专业其实一无所悉,包括许多上过企业管理学的学生,甚至工商管理系毕业的学生。「例如,对于『公关』这个职位,历年来的面试,大学、硕士毕业生,知道它是做什麽的根本没几个。当我问他们对公关的认知,得到的答案常是:1) 擅长交际、2) 担任公司发言人、3) 主要的功能是办活动。」精英公关副总经黄婉茹理告诉我,这显示了:他们自以为对公关的一切了解,都是误解。这些想法错了吗?公关应该是、可以是什么样的面貌?黄婉茹虽然很年轻,但是因为从大学毕业一直就待在公关业界,已经有十一年的资历,而且在她任职的集团内部,转过四个不同产业、不同渠道的公关公司,和许多公司的公关部门合作,且已任职副总经理的职位。为什麽在她看来,年轻人对公关专业竟然全是误解呢?首先,公关的主要工作难道不是交际吗,不是要陪吃饭喝酒吗?不,那是酒店、夜店的公关,但是这个行业,和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业,千万不要搞混。「我总是告诉这个行业的新进同仁,公关不是包装业。如果你用对的方式做公关,你的工作就不包括圆谎,不需要,甚至不应该把死的说成活的。」好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶?「有人这样做,但不表示这有效。其实,正因为效果不好,所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧,假若说你想让一篇正面报导曝光,或是想让一篇负面报导不曝光,你请记者吃饭企图影响他,但他的主管呢?更高层主管呢?你能请多少客?这些高层的身分和职责,能被你一餐饭收买?」黄副总回答。其次,担任公司发言人的,常常不是公关人员。当公司正式发言人的,通常是最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人。最后,公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一,但并不是公关专业的核心。那公关到底是什麽样的专业?首先,公关专业的任务与目标,是提升一个公司的品牌、形象,与公众认同。所以,每当企业出岔子、爆丑闻,公关就显得非常重要,因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠,可以一夕崩坏。但讽刺的是,「这时候才想起公关其实根本太迟,表示这间公司的公关策略是根本错误的,或是平常太不受重视」黄副总说。但是,这样的目标要如何达到?不同的公关,对这个问题有不同的答案,也分出了不同的层次。最常见的方法就是当大声公:将信息以新闻、广告等方式向外投放,创造曝光。有很长的一段时间,这个方法被视为最重要的方法,甚至唯一的方法。这也是为什么,公关这个职位,常常会和传播连在一起,比较老一辈的人,会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关,同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。但是,只会制造信息然后向外投放的公关,渐渐开始面对一个困难:他们越来越没有影响力。消费者看多了广告,会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕,平常营造的形象往往薄如窗纸,一戳见洞。于是,一些公关专家向前踏了一步,从「大声公」进展到「电话线」。这些公关专家带着企业倾听公众的声音,以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中,某化工厂发生臭味气体外漏,引起周边居民不满及恐慌,就是在公关专家的建议下,主动接待周边居民并接受提问,公开各种资料,针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制,终于让周边居民安心信任,化解了对立抗争。会发话的公关到处都是,就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少,就像能做出色香味俱全的菜,还不见得是每个厨师都做得到。但即使如此,也不是公关的全部。黄婉茹的长期客户之一,是国内知名便利超市。在双方合作过程中,食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题,因为站在公关的角度看,会发现消费者对于食品安全越来越重视,只要发生一次食品安全丑闻,之后再怎么弥补,也不见得能补得起来。因为公关的考量,这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门,并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节:例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑。而这间超市,也就依据这一分研究结果,一方面进行严格控制把关,另一方面准备详细的资料。果不其然,后来新闻媒体每两三个月就会做食安方面的专题,时常拿食物进行化验,或是对食物的健康影响提出质疑。而这间超商因为及早下了苦功,在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好,消费者的信任也稳定地累积成长。在这个案例之中,丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告,它的功能与角色是什么?这就是第三层次的公关专业:当望远镜,让企业在策略规划阶段,就看清楚整个社会、所有利害关系人(员工、股东、消费者…)的立场,因此避免做出公众无法原谅的错误,并且合作追求有益于全体的共享价值。能够当望远镜的公关,他的力气不是用在是迷惑公众,而是用在让企业了解公众。在这一层次上,公关的任务不是一堵高墙,维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象,相反地,是让企业看得广阔长远,因为认知正确、策略正确,所以最终可以表裡如一。企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜。所以,公关这个专业,适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入?「没有标准答案。不同的公司、不同企业领导人,看待公关的方式不同,他们就有不同的要求和期待。」黄副总说。如果企业把公关看成圆谎部门,它就会招说谎面不改色的人;如果视为办活动的单位,它就会找办活动高手;如果视为传声筒,就会找新闻稿写手,或是传播广告系背景。但黄副总认为,这些公司都把公关看得太小。而且在资讯爆炸,人人都能创造讯息、大量发送的时代,「大声公」式的公关对企业效益并不大。现在已经有越来越多企业,认知到公关是引导企业和外界对话的部门,或者,它是在企业策略的上游,协助企业透过公众的角度审视自己,在订定目标与计画时平衡考量各方利益与损害。所以,适合公关的人才,其实不拘特定科系背景,因为要思考处理的课题包括科技、法律、政策、医疗、传媒…无一不包。黄婉茹认为,传统上以为公关是虚伪的化妆师,这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界。现在她为公司面试新人的时候,她会选择那些重视公共福祉、有同理心,甚至有心理谘商师特质的年轻人。最后,黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人:在选择争取公关工作之前,请正确了解公关专业今日的实况吧。作者:谢宇程,「人生现场」的研究者;从自然科学转到社会领域,从公共政策到个人生涯,最后停在「学」和「业」这两个字上。

2018-03-31

亚洲最大公关公司蓝标遭遇公关危机

3月14日凌晨,公众号“有点自我”发文称,蓝色光标作为亚洲最大公关公司,在大规模裁员中不仅不给员工赔偿金,反而以“严重违纪”为由开除员工相威胁,劝诫员工主动离职。自称蓝标小员工的主人公先是遭遇直属领导的“红脸劝退”,后是被HR威胁,直接提出“公司希望你自己主动离职,今天就走”的要求,并表示如果不听劝,那么公司“将会以严重违纪为由开除你,不会给你任何赔偿”、“如果你不配合,我会叫保安把你赶出去”。原文中的主人公表达了自己无奈无力的处境,只能用偷偷录音、写文章的手段来捍卫原本属于自己的权利,同时引用了脉脉上匿名用户的爆料截图,加以证明蓝色光标的这一“流氓”行径。小编我也联系了曾经在蓝标工作的朋友,核实了一些事实:主人公以一个弱小小员工的形象,声情并茂的批判了自己的东家,成功驳得公众的同情,引起同样遭遇人们的共鸣,很多网友都在调侃“蓝色光标公关公司,这次该为自己公关了”。不出所料,15日晚该公众号的文章已被删除,蓝色光标公众号发表一篇声明,没错,不是“致歉声明”,仅是一篇避重就轻的声明,在声明中致歉的是原文的主人公。蓝标,你可以公关腾讯,在腾讯网上发一篇貌似了事的文章;也可以公关主人公,私下达成不可告人交易。但你在公众号上发表这个声明,是当公众都是傻X吗?有一丝错了意思吗?蓝标,不要在掩耳盗铃了好吗?原文中直属领导与主人公的对话截图是PS的吗?HR威胁主人公的录音是捏造的吗?我们相信该文主人公并不是给你蓝标扣屎盆子,是一种无余之举。那么作为号称亚洲最大的公关公司,请不要为自己公关,面对问题解决问题,鞠躬道歉才是有容乃大的度量,更能让公众为你竖大拇指。再说说这个主人公,从你简短的澄清并致歉中,很明显那不是你的文笔。我们不清楚你与你们东家达成了什么样的交易,也理解胳膊拧不过大腿的道理。但你对得起那慷慨激昂的文章吗?对得起撸胳膊卷袖子,声援你的的公众吗?事情明显是在朝对你有力的一方发展,可以拿起法律的武器来武装自己啊,让更多的企业以此为鉴,为公众营造一个好的企业环境啊。但你没这么做!!!或许是小编我太过理想化了,你有你的难处,有你的目的,况且这件事是发生在一家公关公司,你自己也是一名优秀的公关人……哎吆,我突然有一个可怕预感,我们公众才是被套路的,公众只是你这名优秀的公关人的工具,一次成功的倒逼公关而已。那么看看在你“澄清与致歉”后,东家在公司内部是怎么把你名字公开的,不知道如果张照片公布后,你的工作短期内是否能有着落呢。小编作为汽车媒体人,自然想到蓝标目前及过去服务的汽车客户:广州丰田、陆风汽车、一汽-大众,一汽奥迪、宝马。如果蓝标连这点小危机都处理不好,那么这些客户的汽车公关危机能处理好吗?