2018-08-21

年轻人对公关专业全是误解！

许多年轻人毕业找工作，常常是瞎猫在找死耗子，因为对于企业里的各种专业其实一无所悉，包括许多上过企业管理学的学生，甚至工商管理系毕业的学生。「例如，对于『公关』这个职位，历年来的面试，大学、硕士毕业生，知道它是做什麽的根本没几个。当我问他们对公关的认知，得到的答案常是：1) 擅长交际、2) 担任公司发言人、3) 主要的功能是办活动。」精英公关副总经黄婉茹理告诉我，这显示了：他们自以为对公关的一切了解，都是误解。这些想法错了吗？公关应该是、可以是什么样的面貌?黄婉茹虽然很年轻，但是因为从大学毕业一直就待在公关业界，已经有十一年的资历，而且在她任职的集团内部，转过四个不同产业、不同渠道的公关公司，和许多公司的公关部门合作，且已任职副总经理的职位。为什麽在她看来，年轻人对公关专业竟然全是误解呢?首先，公关的主要工作难道不是交际吗，不是要陪吃饭喝酒吗？不，那是酒店、夜店的公关，但是这个行业，和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业，千万不要搞混。「我总是告诉这个行业的新进同仁，公关不是包装业。如果你用对的方式做公关，你的工作就不包括圆谎，不需要，甚至不应该把死的说成活的。」好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶？「有人这样做，但不表示这有效。其实，正因为效果不好，所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧，假若说你想让一篇正面报导曝光，或是想让一篇负面报导不曝光，你请记者吃饭企图影响他，但他的主管呢?更高层主管呢？你能请多少客？这些高层的身分和职责，能被你一餐饭收买？」黄副总回答。其次，担任公司发言人的，常常不是公关人员。当公司正式发言人的，通常是最高主管，或是对产品、公司策略熟悉的人，也就是说话要有分量的人，媒体需要直接针对这样位阶的人提问，才能直接问到营运和技术的具体内容，也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通，对公司高层提供对外发言的建议，但是他们本身不会是公司发言人。最后，公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一，但并不是公关专业的核心。那公关到底是什麽样的专业？首先，公关专业的任务与目标，是提升一个公司的品牌、形象，与公众认同。所以，每当企业出岔子、爆丑闻，公关就显得非常重要，因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠，可以一夕崩坏。但讽刺的是，「这时候才想起公关其实根本太迟，表示这间公司的公关策略是根本错误的，或是平常太不受重视」黄副总说。但是，这样的目标要如何达到?不同的公关，对这个问题有不同的答案，也分出了不同的层次。最常见的方法就是当大声公：将信息以新闻、广告等方式向外投放，创造曝光。有很长的一段时间，这个方法被视为最重要的方法，甚至唯一的方法。这也是为什么，公关这个职位，常常会和传播连在一起，比较老一辈的人，会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关，同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。但是，只会制造信息然后向外投放的公关，渐渐开始面对一个困难：他们越来越没有影响力。消费者看多了广告，会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕，平常营造的形象往往薄如窗纸，一戳见洞。于是，一些公关专家向前踏了一步，从「大声公」进展到「电话线」。这些公关专家带着企业倾听公众的声音，以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中，某化工厂发生臭味气体外漏，引起周边居民不满及恐慌，就是在公关专家的建议下，主动接待周边居民并接受提问，公开各种资料，针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制，终于让周边居民安心信任，化解了对立抗争。会发话的公关到处都是，就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少，就像能做出色香味俱全的菜，还不见得是每个厨师都做得到。但即使如此，也不是公关的全部。黄婉茹的长期客户之一，是国内知名便利超市。在双方合作过程中，食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题，因为站在公关的角度看，会发现消费者对于食品安全越来越重视，只要发生一次食品安全丑闻，之后再怎么弥补，也不见得能补得起来。因为公关的考量，这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门，并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节：例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑。而这间超市，也就依据这一分研究结果，一方面进行严格控制把关，另一方面准备详细的资料。果不其然，后来新闻媒体每两三个月就会做食安方面的专题，时常拿食物进行化验，或是对食物的健康影响提出质疑。而这间超商因为及早下了苦功，在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好，消费者的信任也稳定地累积成长。在这个案例之中，丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告，它的功能与角色是什么?这就是第三层次的公关专业：当望远镜，让企业在策略规划阶段，就看清楚整个社会、所有利害关系人(员工、股东、消费者…)的立场，因此避免做出公众无法原谅的错误，并且合作追求有益于全体的共享价值。能够当望远镜的公关，他的力气不是用在是迷惑公众，而是用在让企业了解公众。在这一层次上，公关的任务不是一堵高墙，维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象，相反地，是让企业看得广阔长远，因为认知正确、策略正确，所以最终可以表裡如一。企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜。所以，公关这个专业，适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入?「没有标准答案。不同的公司、不同企业领导人，看待公关的方式不同，他们就有不同的要求和期待。」黄副总说。如果企业把公关看成圆谎部门，它就会招说谎面不改色的人；如果视为办活动的单位，它就会找办活动高手；如果视为传声筒，就会找新闻稿写手，或是传播广告系背景。但黄副总认为，这些公司都把公关看得太小。而且在资讯爆炸，人人都能创造讯息、大量发送的时代，「大声公」式的公关对企业效益并不大。现在已经有越来越多企业，认知到公关是引导企业和外界对话的部门，或者，它是在企业策略的上游，协助企业透过公众的角度审视自己，在订定目标与计画时平衡考量各方利益与损害。所以，适合公关的人才，其实不拘特定科系背景，因为要思考处理的课题包括科技、法律、政策、医疗、传媒…无一不包。黄婉茹认为，传统上以为公关是虚伪的化妆师，这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界。现在她为公司面试新人的时候，她会选择那些重视公共福祉、有同理心，甚至有心理谘商师特质的年轻人。最后，黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人：在选择争取公关工作之前，请正确了解公关专业今日的实况吧。作者：谢宇程，「人生现场」的研究者;从自然科学转到社会领域，从公共政策到个人生涯，最后停在「学」和「业」这两个字上。

2018-08-01

趣谈PR：焦虑的公关人

1 去年年初，见了两个人，让我看到了公关人的焦虑。一个是互联网连续创业的资深人士，一个是圈内浸淫十数年的公关老司机。 互联网资深人士做了一个互联网项目，说是融了1000万的资，需要一场公关活动来引爆知名度。见面后，首先体验了一下这个互联网产品，说实话，升级了好几个版本的这个产品，体验感很差，UI设计很粗糙，核心的互动购物和美女直播，质量和层次与三线小城菜市场大妈无两。所依傍的产品体系和渠道也没有完全搭建起来。搞了半天，还是常规的资本思路打法：先用活动吸引流量，再靠UV、PV打动投资，再用投资升级产品。和他们的合作最终没有达成，活动也是他们自己草草搞了了事。 前几天又关注了一下，发现项目还在运营，但依然不愠不火，网上对其的投诉倒是不少，在知乎，一个同样的投诉贴，被淹没在众多生硬的自嗨水军贴中。 公关老司机是从传统公关时代走出来的，这个见证了公关经典与诸多行业危机的“业内人士”，对目前的公关趋势表示迷茫。他认为，话题一波一波的走，热点一波一波的跟，但最后回归到产品品牌本身，获益却屈指可数。 以头部自媒体为例，动辄几十万的一个文章，对于品牌建设十分有限，而对于销售的驱动，也难以形成可持续的模式。营销费用的回报，也远远谈不上理想。但是，营销不能不做，宣传推广不能不做，H5、热点海报、微博微信话题榜，各种头条、热门也都难以形成聚合效应，被推了几轮的视频营销，同样没有实现预期的价值。老司机怀疑新营销形式的真实价值。 这两件事本身倒没什么意思，但却反映了公关人焦虑的根源。 2 以前说起公关，人们首先想到的是酒店公关小姐；现在说起公关，人们首先想到的是奸商的鼓吹手与擦屎官。不管这个锅公关人背不背，但这种烙印是深刻在人们的脑海里的。最打脸的是，对此深信不疑的，除了普罗大众，还有品牌主。 在很多领导的眼里，公关就是万能钥匙，市场不景气了，公关一下；产品卖不动了，公关一下；出新品了，公关一下；闹危机了，公关一下。没错，只有在这种场景下，人们才能够想起公关。但很少有人在怎么能服务好消费者的时候想到公关。 实际上，在你能够提供最好产品或最好服务的时候，才是最能体现公关价值的地方。遗憾的是，很少有人这样想。 比如前述的，我们的资深互联网连续创业人士。他认为，只有在我默默无闻的时候，才需要公关来助我一臂之力，如果我发展的蒸蒸日上了，还要公关做什么？当然，持这种观点的人，闭着眼睛都会一抓一大把，公关就是枪，指哪打哪，除了会打能打，必要的时候，还可以拿来挠痒痒。 但令人失望的是，公关并不是万能钥匙，尤其在你冲刺销量的时候，它往往表现乏力。很多人对此深有感触，为什么别人家的公关都是神助力，我的公关都是打水漂？ 如果还不明白，请上拉页面看文章第一段，资深互联网人士的连续创业项目，一个做的稀碎的产品，你就是请八仙来抬，奈何也救不了你啊。而别人家的公关，都是在产品初期就把思路创意和策略思考清楚了，你只看到了别人摆庆功宴，但没看到人家喝壮行酒。 显然，领导们不会这样认为，所有的不达标，都有一个指向：公关无能。这是政治正确。 公关人的焦虑，来自于超负荷的信任与误解。 3 公关是什么，公关怎么做，怎么做好公关，这是一个仁者见仁智者见智的问题，掰扯了那么久，讨论了那么多年，也没有定论。但很多企业主抱怨，传统时代发一篇软文，超市里卖场里是有很明显的人气的，现在发十篇软文，都像打了水漂。 导致这种原因是多方面的，但两个重要的原因，一个是购物渠道、交易形态变了，购物的依据不再唯媒体是瞻了，朋友圈的口碑，社交平台的评价，比媒体更直观更形象。但可悲的是，你用以作为参照的评价和评测，不少都是刷出来的。 所以，也就引出另一个原因：媒体形态变了，信息接收渠道不一样了，信息的泛滥和媒介平台的开放，给了人们更多的参照，更多的供需信息。但偌大的互联网上，要分辨哪个是真哪个是假，简直是雾里看花，没有火眼金睛，真还难以分辨。 既然沟通的对象都是虚假的，那么，公关所倡导的有效沟通，就失去了意义。 公关的价值在于传递品牌产品等信息的价值，但在信息碎片化的大环境下，公关如何能够有效统领起链接消费者的大任？做微博平台？那微信怎么办？头条上那么多的流量怎么办？做微信微博头条，那抖音、秒拍上的受众怎么覆盖？自媒体大V还是要笼络一下，传统媒体也要不时联络下感情，电视台的观众也是要适当照顾一下…… 媒体去中心化，意味着流量去中心化，也就是说，人散了，消费者不聚焦了，信息的传递需要靠撒网的形式来完成了。 前述公关老司机的焦虑，恰恰来源于此。从传统媒体时代的聚焦，到如今的小众化个性化传播，形式更多了，创意更丰富了，但战场也分散了，弹药和战斗人员，后勤补给人员也要增加，就导致着成本增加。 如何开源节流、低成本高效果的完成一次华丽的公关秀，让公关人伤透脑筋。 曾经三万块可以完成的网络营销，如今翻十倍也HOLD不住，大公司一个优质视频的制作费用，抵得上小公司一年的推广预算。这牌怎么打？这关怎么公？ 公关人的焦虑，来自对真实KPI的渴望。 4 昨天吃饭，一朋友问，不刷数据，传播的KPI怎么保证？ 这个问题很有水平，解决了这个问题，就解决了未来至少一年的公关困惑——如何让公关效果更上层楼。 但公关人面临的问题不仅如此，除了KPI，还要对销量做出承诺。目前，很多公关项目，都是带着这样的指标，直播卖货，明星带货，APP下载，可谓是公关卖货不分家。你家公关做不了，那自有别家可以做。别家是哪家？噢，别家是电商托管运营商，公关不是主业，只是顺便发点软文，李鬼变李逵，这就是所谓的公关一条龙。 公关人的焦虑，来自于对公关工作内容的冥思。 公关人究竟应该做好品牌维护和持续的价值加持，还是像售货员促销员一样卖好货？ 这几年，公关和营销、广告、咨询的界限越来越模糊，在这样混沌一片的状态下，很多人认为，其中一个，就能把这四个工种的活都干了。撑死胆大的饿死胆小的，还甭说，真有人会接招，做好做不好再说，起码接上了。所以，这个就乱了套了。 公关人的焦虑，也是市场的焦虑。 5 以前不愿意给别人介绍自己是做公关的，因为害怕被误解为是做皮肉生意。 现在不愿意给别人介绍自己是做公关的，是因为介绍起来太累。别人介绍自己职业的时候，我是老师，大家会知道你是教书培训的；我是医生，人们会了解你是医院工作的；我是做买卖的，小老板大老板；我是做广告的，搞广告的嘛…… 你说，我是做公关的。噢，做公关挺好的，不赖不赖。对了，公关是做什么的？ 公关人的焦虑，来自于，说不清自己是谁。 【文章摘编自百家号：趣谈PR】

2018-07-13

营销策略12种，你用过吗？

只有客户和你成交成为唯一的选择，才可能保证交易的成功。 从马斯洛的需求理论来说，人的需求分为：生理、安全、社交、自尊、自我实现,很多人谈营销，都会说到三个字： 需求点。 难道你满足这些需求，就意味着成交量100%呢？ 当然不全是。 从营销的角度说，如果按高频使用的策略来归纳的话，多达十多种，包括情感营销、口碑营销、恐吓营销、体验营销、植入营销、事件营销、饥饿营销、比附营销、会员营销、痛点营销、整合营销等。每个产品营销推广都会用上2到3种策略以达到最终的成交目的。 情感营销 案例：国外某旅行社有一个不成文的规定：导游对入团旅客每天给予3个拥抱，并用"亲爱的"称呼对方。 点评：拥抱可以简单、直接地表达人与人之间最真的关爱， 每天3个拥抱更能消除导游和旅客之间的陌生感，和顾客成为朋友，也是回头消费的关键。 口碑营销 案例： 某蛋糕房为了推广蓝莓芝士蛋糕，策划了一起"DIY免费蛋糕。"的活动：每天提供DIY免费蛋糕的机会给当天过生日的小朋友，名额3个。 点评：小朋友会在其他小朋友中炫耀自己不一样的生日礼物，自然会给蛋糕起到宣传推广。口碑营销的关键在于人与人之间的互动，达到口口相传的效果。上段的旅行社的例子同样也运用到了此策略。 恐吓营销 案例： 莆田系医院的" 再不治就要转癌症了！"就是抓住患者怕死的心理进行营销。 点评： 抓住消费者的恐惧心理，打安全、健康牌。但是我们也应明白恐吓营销过度滥用，夸大事实或者伪造事实，带来产品销量的飙升的同时,也可能引火烧身，比如莆田系帝国的彻底瓦解就是很好的例子。 体验营销 案例： 从一米长的壶嘴里倒沸水出来冲茶！这是成都某一高档茶楼为吸引顾客推出的长嘴壶冲茶方式。 点评： 冲茶方式和高超的茶艺表演结合在一起，这里不是茶楼而是剧场，消费的不是茶水，而是愉悦的心情，我们的目的是增加产品的"体验"度，促使盈利最大化。 植入营销 案例： 香飘飘奶茶将品牌植入《欢乐颂》的电梯场景，代言人钟汉良的海报更是多情节地反复出现 。 点评： 将品牌很和谐地融入电影、电视剧场景中，起到宣传推广的效果。 事件营销 案例： 金六福酒业策划的"八旬老人拍梦幻婚纱照"引起全民感动，还获得李冰冰的点赞转发。 点评： 事件营销就是制造新闻，传播新闻，从而达到广告的效果。 饥饿营销 案例：士力架新推出一种"饥饿算法"，通过实时分析网民的情绪，并实时调整价格，调整次数一天多达140次！ 点评：士力架价格的实时浮动，给大众造成了一种"占便宜要及时"的假象，从而刺激消费，赚取更高的利润。 比附营销 案例： 潘长江有句小品台词："别看我个子矮，历史上很多大人物都不高嘛，你看希特勒、拿破仑、潘长江……" 点评： 潘长江把自己和伟人放在一起，得到了笑果，攀附大腕品牌，借名、借势，巧借东风获得自己的知名度。 会员营销 让顾客办会员卡绑定客人，再通过一系列的优惠政策促使后续消费，在此不详举例。 痛点营销 案例： 某房地产楼盘的推广语："有情人终成房奴，有房人终成眷属"。 点评: 这则广告的潜台词就是赶紧凑钱买房，不然就只有分手，这些都是抓住了某些受众的痛处。让消费者感到不购买你的产品和服务就会有种"痛" 。 整合营销 案例： 赵薇和马云的跨界整合，将娱乐业和阿里结合在一起，实现了双方的共赢。点评： 基于更多目标消费者的需求，通过资源的整合创造更多的利润，当然也包括组合多种营销策略进行总体营销，整合营销是任何时候都通用。 案例： 马云推出全新VR购物方式BUY+，利用计算机图像系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境，顾客可以到各地商场随便逛。 点评： Buy+这类全新的购物方式体现的是科技创新引导创意，其实创新是营销的关键，根据适时的市场需求情况调整营销策略，这条策略在任何时候都通用。 看完这12种案例分析的营销策略，我们不难发现其实每个推广宣传都不止运用了一种策略，甚至多种，确切地说是组合营销策略的运用。我们找到顾客的需求点，根据市场的实际情况进行精准的组合营销就会提高产品的成交率。